医药市场营销：理论、方法与实践全部_全套PPT课件.pptx

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教材信息医药市场营销：理论、方法与实践秦勇张黎主编人民邮电出版社2018年版

医药市场营销概述第1章

市场的概念1市场2市场营销

市场的概念1市场（Market）是随着生产力发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产物。2从市场营销角度来看，市场是某种或某类产品现实与潜在需求的总和。

市场的构成构成市场的三个要素：人口购买力购买欲望

市场营销是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。（菲利普·科特勒）市场营销（Marketing）概念市场营销不等于推销！

美国市场营销协会的最新定义（2013）市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一过程和体系。产品构思系列活动市场调查和预测售后服务沟通产品渠道定价促销市场营销

市场营销的核心概念市场营销的核心概念，包含需要、欲望、需求，产品和服务，效用、价值和满足，交换和交易，客户关系和营销网络，市场营销者和潜在客户。需要、欲望和需求顾客价值和满意市场产品交换和关系

市场营销观念的演变生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会营销观念

生产观念基本理念消费者喜欢那些价格低廉的产品，企业应扩大生产以降低成本。背景物质匮乏，产品供不应求

产品观念基本理念消费者喜欢那些高质量、多功能的产品，企业应不断地改进产品，使之日趋完美。弊端容易产生“营销近视症”

推销观点基本理念消费者存在着需求惰性。背景盛行于20世纪30—40年代，市场转向“买方市场”。表现我有什么就卖什么，我卖什么消费者就买什么。

市场营销观点基本理念营销目标的关键在于满足消费者的需求和欲望。意义以企业为中心转变为以消费者为中心。表现顾客需要什么，企业就生产什么。

社会营销观念背景20世纪70年代，全球经济在快速发展中出现了诸多问题，如生态失衡、环境恶化、资源短缺、人口爆炸等。核心理念通过使消费者满意及增进社会公众的长期福利使企业获利。社会（公众利益）顾客（需求满足）企业（利润获取）社会营销观念

医药市场的分类分类的意义帮助营销人员更充分地认识了解某一特定市场，寻找营销目标。分类依据产品形态、购买者、购买目的、营销环节。

从医药产品形态角度划分总体分类药品市场和医疗服务市场。药品市场处方药市场和非处方药市场。

处方与非处方药的划分

非处方药品分类

从购买者及其购买目的角度总体分类医药消费者市场和医药组织市场。医药组织市场生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

从营销环节的角度划分总体分类医药批发市场和医药零售市场。医药批发市场是为零售企业、生产企业或其他商家提供大宗医药产品交易的市场。医药零售市场是为个人、家庭和公共团体的非生产性消费需求提供零星医药产品交易的市场。

医药产品的特殊性医药产品具有很强的专用性药品作用具有两重性医药产品质量至关重要医药产品具有即时性

医药市场的特点医药消费以被动型为主医药市场需求缺乏弹性医药市场需求波动性大医药营销人员更趋专业化

我国医药市场的独特之处一是医药市场规模大，但人均消费水平较低。二是医药市场集中度高。国内医药消费的城乡比例约为4:1，且药品中约80％是通过医院处方实现销售的。三是不同地区市场需求存在差异。

医药市场营销的含义医药市场营销是市场营销理论在医药行业的一个特定分支，是个人或医药组织通过创造，并同他方交换医药产品或医疗服务来满足需求及欲望的一种社会管理过程。

医药市场营销的目标在医药市场营销过程中，供给方以满足医疗需求为出发点，综合运用各种科学的市场经营策略把药品、医疗服务等有偿提供给消费者或组织，并最终实现自身的生存与发展目标。