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基于Aerie品牌两性内衣广告的符号学分析

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孙维庆秦诗雨

摘要：本研究对Aerie品牌的两性内衣广告分别进行符号学解读，分析两性形象是如何通过符号被逐步建构的，同时对比分析男两性内衣广告的异同点，发现尽管广告中都存在身体和自我意识的觉醒，但仍然隐藏着不易觉察的规训，而女性与男性相比也仍然存在更多的束缚和压抑。

关键词：内衣广告;符号学;两性

：G206：A：2096-5079（2020）15-0-02

一、引言

如今的内衣不再是禁忌之谈，反而具备了文化符号的意义，已经成为一种具有主体性的审美活动，甚至成为一种视觉景观。现有的内衣广告的研究从研究视角上看，主要从消费主义视角和权力视野等宏观角度批判女性内衣广告对女性身体的物化、消费和规训;从研究对象上看，几乎所有研究都以女性内衣广告为研究对象。基于此，本研究创新点在于将男性内衣广告也纳入研究对象，试图对当前内衣广告引发热烈讨论的现象进行讨论和研究，从微观的符号视角探究内衣广告性别符号化现象、两性间的差异以及造成这种差异的原因。

二、研究问题的提出

美国内衣零售巨头维多利亚的秘密（VictoriasSecret）在2014年发布了一则平面广告，10位身材曼妙的模特身着品牌内衣一字排开，画面中央的广告语“ThePerfectBody（完美身材）”在长发、高挑、苗条的超模衬托下显得格外醒目。这则广告激起观众对维秘这一品牌的集体抵制，抗议者们在社交平台上创建了名为#iamperfect（#我是完美的）的标签，号召网友上传各种非标准身材的照片以宣扬女性身材多样性的美。与此同时，另一内衣品牌在美国悄然崛起，它就是美国服饰和配件零售商AmericanEagleOutfitters旗下内衣副牌Aerie。Aerie官网的模特容貌各异、身材胖瘦不一、年龄跨度也很大。从2014年起，它停止为广告模特修图，以“自然美”为主要宣传口号接连发布数条“AerieReal”系列广告，引起大量消费者关注，销量也大幅提升。2016年，Aerie发布以“积极身体运动”为宣传口号的“AerieMan”系列男性内衣广告，再次引起广泛关注。

男性内衣广告存在什么样的表达方式？性别形象是如何通过内衣广告的符号被建构的？两性广告塑造的性别形象存在什么样的异同？本研究试图将男性内衣广告纳入研究，选择Aerie2016年的男士内衣广告“AerieMan”系列全4则和女士内衣广告AerieReal系列4则广告（Shakeyourspark，RealTalkWithBarbie，AdventuresWithIskra，AerieHoliday2016：RealDreams.RealMagic.RealWishes）作为研究对象，通过符号学分析，深入两性内衣广告的符号建构，探究是否确实存在身体意识和自我意识的觉醒，是否存在对传统、标准、统一审美的挣脱与抵抗，两性是否仍然受到的来自社会各个方面的规训。

三、分析指标

从符号学和社会性别角度，并参考香港新妇女协进会传媒与妇女关注小组“电视广告中的性别意识调查”的评价指标和《媒体性别敏感指标》中的“媒介内容中的性别描绘”广告部分評价指标，笔者在对广告样本反复研究和试分析的基础上，确定了以下分析指标：

（1）声音指标，包括旁述声音和背景音乐。如旁述声音的性别、语气和内容和背景音乐的营造的气氛等。

（2）广告角色指标。广告中两性角色的年龄、从事的职业、衣着、社会定位等情况。

（3）文案指标。广告中广告语用词、字体和出现形式等。

（4）场景指标。广告中除角色之外一切事物及所存在空间的集合，包括场景元素、场景色调等。

（5）社会性别角色刻板化指标。广告中是否将社会性别角色自然化（例如旅行、休息等）。

（6）是否存在对性存在的描绘和隐喻。

四、“AerieReal”女性内衣广告符号学分析

广告女性形象的生成主要源自符号的内涵义。内涵义的衍生主要靠隐喻和象征的形式得以实现。

从广告人物的形象来看，女性内衣模特不再是统一的标准身材，而是身材各异，有胖有瘦。这些女性模特（能指）作为广告中的主要符号，代表着所有普通平凡的女性（所指）。这些普通平凡的女性出现在广告中打破了以往广告中“标准”身材的规则，带给消费者一种真实的视觉感受（新的所指），画面中的女孩生动真实，仿佛她们就在我们的生活中，她们就是我们。

从广告人物的动作来看，以“Startthespark”这则广告为例，唯一的特写镜头是烟花棒被点燃，广告中所有出现的女性都拿着一根烟花棒。点燃的烟花棒（能指）在广告情境下象征星星之火，隐喻着女性对真实自我的认知和自信感（所指）。点燃这个动作（能指）象征着赋权（所指），赋予所有女孩们接受最真实的自己并发自内心喜欢