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消费升级背景下农产品品牌提升研究

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彭博

【摘要】消费者印象中的农产品多为初级农产品，从田间地头收获，再通过物流渠道运输到批发市场或者商超售卖，农产品品牌多以“区域名”+“产品名”的“區域品牌”的样态出现，如烟台苹果、平谷大桃、赣南脐橙等。在这种认知里，农产品的品牌是天然形成的，生产者只负责生产，不需要对品牌进行管理。然而实际上，目前我国农产品市场也进入消费升级的阶段，为适应质量要求不断提升的农产品消费市场，也要加大对农产品品牌的管理。本文从实际出发，从品牌管理的角度探讨如何提升农产品品牌，从而更好适应当下消费升级趋势，最终提升农业产业发展水平，提高农民收入。

【关键词】农产品品牌品牌管理消费升级

一、农产品品牌发展的背景

品牌的作用是在消费者心中树立一种差异化识别，辨别产品的出处和功能等。面对市场上同类的农产品，消费者在购买时，往往会依据不同的品牌加以区别。

随着农业科学技术的飞速发展，不同农产品的品质差异相距甚远，但这些差异无法用肉眼识别，消费者也不可能在购买之前都尝一尝。所以，就需要有容易识别的标志，而这一标志就是品牌。

农产品品牌是指农业生产经营者在农业生产经营过程中使用的、并区别其它同类产品或服务的名称及标志。农产品品牌包括：农产品区域公用品牌、企业品牌、产品品牌等，也包括种植业品牌、畜牧业品牌、水产品牌等以及农机、农药、种子、肥料、休闲农业、农业文化品牌等等。

提升农产品品牌发展水平，具有其时代背景。改革开放以来，随着经济的发展以及国家在农业政策和土地制度上作出的调整，我国农业综合生产能力和供给保障能力不断增强，在解决人民的温饱问题上取得了很大成就。总体上看，我国粮食生产能力在持续稳步增长。特别是2004年到2015年，粮食的年产量从8614亿斤增加到了12429亿斤，连续12年增产，年均增产318亿斤，足以表明我国粮食的供给能力已经基本可以满足国内的总需求。2017年中央1号文件《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》明确指出，经过多年不懈努力，我国农业农村发展不断迈上新台阶，已进入新的历史阶段。农业的主要矛盾由总量不足转变为结构性矛盾，突出表现为阶段性供过于求和供给不足并存，矛盾的主要方面在供给侧。

党的十九大报告指出，中国特色社会主义主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。最大的发展不平衡是城乡发展的不平衡，最大的发展不充分是农业农村发展不充分。突出表现为，农业在整个国民经济中还是短板；重要农产品丰产丰收，供应充足，但优质、绿色的品牌农产品供给与快速提升的消费需求不匹配。

世界品牌实验室发布的2017年《世界品牌500强》排行榜数据显示：2017年共计上榜37个中国品牌，其中涉农的品牌只有中粮、青岛啤酒、茅台、五粮液4个，占比不足11%。我们的猕猴桃按斤卖，新西兰的奇异果论个卖，“立顿”茶叶品牌叫响全球，我国作为茶叶生产第一大国，却没有打造出这个样的品牌。

二、消费升级对农产品品牌提出要求

随着城乡居民收入的增加和生活条件的改善，人们不仅要“吃得饱”，还要“吃得好”。消费者对农产品的消费需求在不断升级，模仿型、排浪式消费阶段基本结束，个性化、多样化消费日益成为主流，消费者的品牌意识快速提高，吃得好、吃得健康成了消费者共同的新追求，人们在享受商品物质功能的同时，还要求享受商品的文化和精神功能。品牌农产品具有过硬的产品品质、丰富的营养价值、安全的消费保障，赢得了消费者信赖、信心、信任，可以满足消费者对物质层面上的需求，特别是品牌农产品体现着地域风情、历史文化、健康理念等，满足了消费者精神层面上的追求。

国家统计局数据也显示消费者对食用油、茶叶和大米、谷物的品牌消费意愿较高，其中对食用油的品牌消费意愿最高（金龙鱼、福临门和鲁花等十大品牌的市场占有率超过70%），其次是茶叶，大米和谷物，而水果蔬菜，肉禽，蛋，水产品等农产品的品牌消费意愿较低，但是仍然处于增长趋势。

以北京居民食用品牌鸡蛋为例，消费者家里吃品牌鸡蛋的数量增加的比率达到32.2%，而表示减少的比例只有18.1%，回答今年吃品牌鸡蛋的数量与去年差不多的比例为49.7%。不难看出，消费者食用品牌鸡蛋的数量呈快速增长态势。

三、农产品品牌应对消费升级的思路探讨

农产品由于自然生长的属性，因此产品在标准化方面存在天然的不足；在供应方面，存在季节性的特点；在物流运输方面，较易腐烂、变质，性状、品质容易产生变化，存在较多不稳定因素。这些都是农产品实现由产品到商品的商品化过程中的不利因素。农产品品牌的打造相比工业品有更多的考量因素，既要充分考虑市场的需求，更要从农业生产的实际出发进行整体品牌管理。

1、提升产地供应链水平

农产品品牌