互联网绿色金融产品公益价值共创分析.docx

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互联网绿色金融产品公益价值共创分析

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摘要：随着“互联网+”各行各业的迅速发展，公益行为从传统的线下模式发展到线上线下相结合的模式。支付宝平台的绿色金融公益产品“蚂蚁森林”是复杂的价值共创行为。本文以蚂蚁森林作为研究对象，以价值共创理论为指导，研究共创参与者扮演角色及价值来源。并着重研究蚂蚁森林对用户正向价值的影响，梳理技术接受理论和需求层次理论相关研究，选取感知有用性、感知易用性、安全需求、社交需求、自我实现需求5个变量，提出研究假设和模型，进行回归分析，以验证假设。研究表明，参与者参与到价值共创并获得相应的价值。

关键词：网络公益;价值共创;蚂蚁森林;需求层次理论

一、前言

“蚂蚁森林”是“蚂蚁金服”和公益机构合作推出的互联网公益产品。“蚂蚁森林”上线三个月，用户突破6000万人，五个月，累计用户突破2亿人，截至2019年，蚂蚁森林用户累计达5.5亿人次，线下种树累计1.22亿颗，种植面积约168万亩，实现碳减排1100万吨。“蚂蚁森林”采用游戏运营模式，用户通过低碳行为获得虚拟绿色能量并虚拟种植树木，与此同时支付宝平台联合公益组织在目标地区中种植相应的树木。“蚂蚁森林”运营模式把线上公益和线下公益相结合，突破了空间限制，本文以“蚂蚁森林”为例分析网络公益活动参与角色及相应获取价值。

二、文献回顾

（一）价值共创理论

价值共创是在价值创造的基础上发展起来的。是价值创造主体通过服务交换和资源整合而共同创造价值的动态过程。价值创造的最初的思想是价值是由企业创造通过交换传递给大众消费者，消费者不是价值的创造者，而是价值的使用者。

（二）技术接受模型

技术接受模型是Davis在理性行为理论的基础上提出，用来研究用户对信息系统的接受程度与使用意愿的理论。在Davis的实证研究中，感知有用性和感知易用性是影响个体态度的两个关键变量。前者定义为技术使用者采用某种技术时对其生产力的提高程度;后者定义为使用者认知到信息系统容易使用的程度。

（三）需求层次理论

需求层次理论由美国心理学家马斯洛提出，该理论将人类需求从低到高分为5个层次，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。安全需求是人们保持生命财产安全稳定的一种需要。社交需求是指人人都希望得到相互的关爱、信任和照顾。自我实现需求是人类追求能力极限的内驱力，实现主观的价值追求。蚂蚁森林是一款具有社交功能属性的公益产品，其用户在使用过程中，也获得安全需求、社交需求和自我实现需求的价值。

三、价值共创角色分析

在分析“蚂蚁森林”项目的价值共创行为时，参与角色分为平台、企业、地区、用户。这些角色参与到价值共创的过程并且创造了价值，本文分析如何实现价值共创的。

（一）平台—支付宝

“蚂蚁森林”是价值共创行为中的设计者和执行者。在“蚂蚁森林”的项目中，用户只需要进行日常的低碳行为，不会产生资金支出。支付宝平台看似没有直接收益，但实质也为其创造了价值。通过媒介和宣传渠道，“蚂蚁森林”活动可以进一步提升知名度，拓宽电子支付市场。借助平台宣传，支付宝平台推出的互联网新公益模式使得支付宝平台更易获得用户信任，从而打造支付宝电子支付平台口碑，潜移默化的影响用户日常生活中的电子支付方式，也是支付宝平台在价值共创中的获利點。

（二）企业

企业是线上公益的推动者。与“蚂蚁森林”合作的企业喜宝、凯迪拉克、兴全基金等。这些企业此举实现了企业社会责任。公益组织和支付宝平台设计的活动与宣传都需要资金支持，企业在虚拟价值共创中提供资金将线上活动和线下公益联系起来。企业参与网络公益活动一方面履行自己的社会责任，另一方面随着“蚂蚁森林”活动的普及，赞助方企业的知名度也随之提升，在相等条件企业中消费者往往会选择熟悉的知名度较高的一方，所以企业在虚拟价值共创行为中会收获可能的利润。

（三）目标地区

目标地区是线上公益活动直接的利益获得者。从资金流向渠道上看，目标地区是资金的流入点，用以解决当地生态等问题。目标地区环境情况等状态的改善，就是价值共创的实际体现。目标地区的价值所得是公益资源，用户资源以及社会资源的整合，是共创模式流通的落脚点。

（四）用户

用户是虚拟价值共创的参与者、传播者。“蚂蚁森林”用户通过日常的低碳行为产生虚拟绿色能量，种植虚拟树。人对自身价值的实现是参与“蚂蚁森林”活动的主要意愿之一。消费者在虚拟网络的社交中通过线上游戏行为等加强互动。其中最高的自我实现层次也可以解释用户对这类形式的络公益热衷的原因。用户在“蚂蚁森林”中通过低碳行为获得能量并种植树木，促进了整条虚拟价值链的运行。

四、价值分析

支付宝平台推出的“蚂蚁森林”活动企业、支付宝平台、目标地区和用户的参与一起实施价值共创行为。这一部分分析六个角色的效益来源和体现。

（一）企业价值实现

“蚂蚁森