利基市场商品销售长尾性及市场结构分析.docx

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利基市场商品销售长尾性及市场结构分析

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傅荣+牛明坤

内容摘要：随着丰饶经济时代的到来，利基市场逐渐成为企业界关注的焦点，对其市场特性和结构的研究有利于帮助企业在激烈的竞争中快速进行产品定位，获取市场优势。本文限定在天猫网上搜索结果为500～700个商家的商品为利基商品，收集零食类、女装类、电脑周边共40种利基商品的月销售量，统计数据表明利基市场的商品销售具有长尾性。计算各商品的市场集中度，结果显示有36种商品的市场集中度属于寡占型，表明绝大部分利基市场结构为垄断性质。在此基础上，分析了在线销售的利基市场形成垄断的原因，并提出了相应的策略来打破垄断。

关键词：利基市场垄断市场集中度长尾性天猫网

引言

随着电子商务的迅速发展，在线购物平台快速兴起，市场交易总额也保持高速增长的趋势。我国网络购物市场保持快速、稳健增长。计算机网络技术的发展使得搜索成本可以忽略不计，由于在线销售商品的种类极大丰裕，消费者会尽可能地购买满足自己最大需求的商品而非热门商品，这也是利基商品存在于市场中的重要条件之一。随着消费者个性化需求不断增加，许多企业开始转向利基市场战略。因此，研究利基市场的性质及市场结构具有重要的理论和现实意义。实践中，一方面，相比于传统营销方式，网络营销的成本更低，使商家之间的竞争更为平等。另一方面，多数在线商家生存压力较大、普遍盈利能力较差。那么到底在线销售的利基市场的市场结构是竞争的还是垄断的，进入难度是更大还是更小呢？本文拟收集天猫网部分利基商品的销售数据，对此类市场的特性和结构进行研究，进而为商家进入在线市场提供策略建议。

研究方法

市场集中度（MarketConcentrationRate）作为对整个行业市场结构集中程度的主要测量指标，可以用来衡量企业的数量和相对规模的大小，是量化研究市场势力的重要指标（李松，2011）。作为衡量市场力量最常用的指标，集中度反映了市场的竞争和垄断情况，经常用于计算集中度的指标有：行业集中率（CRn）、赫尔芬达尔-赫希曼指数（HHI，以下简称赫希曼指数）、基尼系数、逆指数、熵指数和洛仑兹曲线等，这些指标中经常被用于反垄断经济分析的有集中率（CRn）与赫希曼指数（HHI）两个指标。因此，本文选择行业集中率（CRn）指标来研究利基市场的市场结构，并据此分析利基市场的竞争和垄断情况。

行业集中率是指行业相关市场内前n家最大的企业所占市场份额的总和，市场份额可以通过销售额、销售量、产值、产量、职工人数或资产总额等指标进行计算，由于销售量可以直接从天猫网上获取，因此本文采用销售量来计算行业集中率。根据销售量计算行业集中率的公式为：

其中，CRn表示市场份额最大的前n家企业的行业集中率，Vi表示第i个企业的销售量，V表示整个行业的销售量之和。市场集中度越高，表明市场的垄断力量越大，市场竞争程度越低。学术界在研究市场集中度时，一般将n取值4或8，市场集中度分别表示行业内规模最大的前4家或者前8家企业的集中度（仲伟同，2012）。

美国经济学家贝恩和日本通产省将行业市场结构粗略地分类为寡占型（CR8≥40%）和竞争型（CR840%），详细分类标准如表1所示。

根据以上划分标准，选取某一行业企业销售量排名前8位的占行业总销售量的比例来计算行业集中率。

数据定义及收集

天猫网是我国乃至亚洲最大的零售网站，当前拥有5亿多的会员数，平均每日浏览量超过6000万人次，同时每日有超过8亿件商品在线出售，平均每分钟有4.8万件商品交易成功。众多商家和消费者聚集到天猫网上，而很多商家由于销售同质性的商品而处于竞争关系。

基于此，笔者选择收集天猫网上商家的销售数据来探究利基市场的长尾性及市场结构。为了使不同的商家具有可比性，选择销售具有同质性商品的商家为研究对象。根据这些商家在天猫网站上的月销售量占有率分布情况来研究利基市场的结构。由于利基市场是无线细分的，研究规定按照一组关键词在天猫网上搜索某一商品时，如果搜索结果显示的商家数在500至700家左右，认为该商品所在市场为利基市场。

为准确、高效地收集数据，使用python编程语言设计了一个网页数据抓取程序，该程序可以根据天猫网上搜索商品结果的URL自动解析网址，收集商品商家名和月成交量，并将数据保存至Excel表格中。

首先，在“阿里指数”给出的热銷类目中选择其中3个类目（零食、女装、电脑周边）；然后，在选择的类目中，根据最近一周的热门搜索词（按搜索量排序）选择商品（例如零食类目下的巧克力）。天猫网对用户搜索某一商品的关键词最多显示6000个商家，一般来说限定关键词越多，搜索结果越小，例如搜索“巧克力”显示6000个商家，搜索“德芙巧克力”显示出1305个商家，搜索“德芙巧克力盒装”显示562个商家。因此，使用天猫网自带的搜索引擎输入