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国际市场营销产品策略

一、进入国际市场的四种产品观念

1．整体产品的观念。市场营销学所研究的产品确实是整体产品。整体产品的概念包括三

个方面的内容，即实质产品〔又称核心产品〕、形式产品和延伸产品。实质产品确实是产品

的差不多需求效用；形式产品是指产品的实体外在形状，包括品质、特点、式样、包装、商

标和厂牌等；延伸产品那么是针对产品本身的商品特性而产生的各种服务保证。市场营销学

的产品价值观确实是消费者的需要，产品的整体概念就表达着以用户为中心思想，正因为如

此，国际营销学者在营销过程中，就应不折不扣地考虑产品的各个方面适应消费国的顾客需

要，否那么在策略的运用上便有失策的可能。

2．产品的组合观念。所谓产品组合，即指企业所经营的全部产品的有机构成，或者是各

种类产品的数量比例。国际市场营销要求每一个国家或企业，一定要依照国际市场的需求和

自己的资源、技术条件来确定产品的经营范畴及产品的结构，这是任何国家面对国际市场必

须要解决的问题。假如一个国家不能依照国际市场情形充分发挥本国优势〔躲开劣势〕确定

产品的出口结构，它就不能利用国际经济为本国的建设进展作用。因此，出口什么产品是自

家长处，缩短和进展什么产品对已有利，营销者必须心中有数。

3．产品的周期观念。产品在市场上显现到消逝的过程确实是产品的市场生命周期。就同

类性质的产品而言，大类的产品与大类的某种产品以及某个牌号的产品的生命周期是不同

的。从一个国家或一个企业来说，向国际市场提供的产品一样差不多上某种产品或某种牌号

的产品，这就要求产品的经营者不仅要考虑到个自产品的经营周期，还要考虑到该种产品及

该类产品的周期。企业的市场营销战略必须适应产品的这种周期变化并符合各种类型产品周

期间的内在关系，这是企业在动态的市场上求得生存和连续进展的关键

4．制造开拓的观念。国际市场不仅是市场营销的新领域，而且也是竞争创新最宽敞场所，

不制造就没有前途，就企业的自身条件来看，开拓精神是企业最大的潜在精神力量。国际市

场经营者，必须多动脑筋，经常保持头脑清醒，多创新意，不断采纳新的科研成果和技术，

不断开创新的生产领域和服务领域，不断生产专门新颖的产品，去争取顾客、阻碍市场、开

拓市场、制造市场，使自己在国际竞争中立于不败之地。

二、进入国际市场的产品策略

1．固有产品策略。以本国或本企业原有的产品直截了当打入国际市场，即为固有产品策

略。运用此策略的产品范畴是有限的，并不是任何固有产品都可行销国外，凡可直截了当销

往国外的产品，一样都具有某种需求共性。下述三类产品可用于此策略；传统产品，如景德

镇瓷器、法国葡萄酒、美国的可口可乐；矿产品及某些原材料产品，如石油、煤炭等；某些

已畅销国内市场的产品。由于此策略大大方便了营销者，诸如无需另行研究开发和能够降低

成本等等，因此此策略专门具有吸引力。

2．产品更换策略。这是基于改变整体产品要素的思想之上而产生的产品策略。国际市场

的需求与国内市场的需求是有专门大不同的，专门多产品在某些方面必须作出相应的改变，

才能适应国际市场的需要。因此，更换整体产品的哪个部分和如何更换，需要依照国际市场

情形而定，也正因如此，在变化无常的国际市场上，在产品的〝个性化〞方面，该策略显示

了专门高的灵活性。一样产品的更换着眼于下述五个方面：

功能的更换。这是一项能给消费者提供更多利益的产品更换内容。如空调车等。

外观的更换。这要紧是对式样的颜色进行更换。更换的缘故是因为产品使用国的条件专门

和文化环境不同。如厨具的大小和衣着的色彩、款式等。

包装的更换。包装的更换与销售地的自然状况和产销两地的运输距离有直截了当关系，但

国际市场营销专门强调包装，是因为消费国的风俗适应和消费水平更为重要。

商标、厂牌和标签的更换。在这方面的更换，除有不同的文化要求以外，消费国的法律也

有这方面的规定。如加拿大要求商标必须用英、法两国文字书写其内容等等。从营销学的角

度来说，商标画面的设计必须要有艺术性和吸引力，要与个性化的包装及产品相呼应。

服务的更换。做好产品的服务工作〔如保修、供应零配件等〕，对保证产品的销售十分重

要。作为整体产品的一部分，良好的服务能够增强用户的购买信心，提高产品的声誉，打开

市场、扩大销路。

3．机会牵引策略。这是一种以市场机会为导向的产品开发策略。该策略要求国际营销者

树起〝全方位天线〞，正如雷达的天线对准天空360°旋转一样，在任何方位遇有反射波就

能够确定周围环境中某种产品的潜在市场存在，之后便据此提供产品。这种策略要紧有五种

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