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证券研究报告/行业研究

存量房更新市场依旧庞大，整装模式或重塑行业竞争格局

——定制家居行业研究

投资要点

➢存量房更新市场广阔，为家装家居带来市场空间

当前中国存量房市场依旧庞大，一般而言，旧房翻新的周期为10-15年，2009

年至2014年间中国商品房销售面积呈现波动上升趋势。2009年商品房销售面

积为43,422平米，经历两年连续增长后，2011年达到53,673平米，2013年达

到六年来的峰值64,121平米，中国存量房更新能够为家装家居提供可观的市

场需求。

➢消费人群迭代，定制化、一站式需求推动整装市场扩容

1）家装家居消费群体正在向80后、90后乃至更年轻的人群转变，其中25岁

以下占比15%，26-35岁占比达44%，35岁及以下的消费者占比超过60%，

年轻一代已经成为中国家居消费的主流客户群体。

2）消费者年轻化和客户需求个性化、多样化趋势下，将促使家居家装行业朝

整装定制，为客户提供一站式家装服务的方向发展。

3）据巨量引擎调研数据显示，愿意使用提供一站式家装公司服务的人数占调

研总人数的66.3%。一线及新一线城市为70.4%，四线及五线城市受渠道限

制，为49.7%。整装不仅在中大城市具备充足的客户基础，并且在四线、五线

城市拥有广阔的下沉空间，整装市场渗透率有望继续提高，整装渐成潮流。

➢整装模式重塑竞争逻辑，推动行业集中度提升

1）为响应迅速变化的客户需求，品牌厂商必须对产品进行快速的迭代，产品

迭代的速度成为了品牌商的核心竞争力之一。以欧派家居为例，欧派家居自

2019年起研发费用逐年增长，至2023年达到11.3亿元，CAGR达到15%，研

发费用率维持在4.5%-5.0%，大品牌或在研发能力上逐渐形成竞争壁垒。

2）入局整装的企业需贯穿服务的全流程并向客户提供全品类商品以满足客户

的多元化、定制化和家装风格一体化需求。对企业供应链整合和信息化能力

提出较高要求，未来头部品牌或将采取家居自研自产模式进一步扩大与中小

品牌的成本优势并依托信息化能力提高服务和运营效率，推动行业格局优化。

➢投资建议

建议关注具备品牌优势和研发能力较强的欧派家居和顾家家居。

➢风险提示

原材料价格波动风险、地产竣工不及预期的风险，经济发展不及预期的风险。

请阅读最后评级说明和重要声明

目录

一、需求侧发生结构性变化，挑战与市场机遇并存4

1、地产市场增长乏力，家装市场发展趋缓4

2、人均可支配收入增加，居住消费所占比重较大6

3、消费人群迭代，家装定制化、一站式趋势深化7

二、整装模式更加贴合市场需求，市场渗透率将持续提高8

1、相较传统模式，整装模式更加贴合市场需求8

2、巨头积极布局整装，整装模式渐成潮流9

三、整装趋势或推动行业集中度提升11

1、竞争格局碎片化，市场集中度存在较大提升空间11

2、整装模式推动产业链深度整合12

3、产品快速迭代能力作用显现13

4、整装模式需信息化赋能服务全流程13

四、投资建议14

1、欧派家居14

2、顾家家居14

五、风险提示15

图表目录

图1：房地产行业与家居零售相关关系4

图2：中国人口出生率（%）5

图3：中国老龄人口规模（亿人）及比重（%）5

图4：2009-2014商品房销售面积（平方米）5

图5：2023年装修需求相较2022年同比变化（%）6

图6：中国城镇居民人均可支配收入（元）6

图7：中国居民消费结构6

图8：家装家居消费群体年龄结构（%）7

图9：客户需求与关注点8

图10：整装模式与一体化解决方案8

图11：整装模式与客户需求9

图12：整装模式与企业诉求9

图13：中国整装模式市场规模（亿元）及市场渗透率（%）10

图14：消费者家装方式选择倾向10

图15：百亿以上营收规模家居上市公司2023年营业收入（亿元）11

图16：中国家居行业2023年市场集中度（%）12

图17：家居行业产业链12

图18：三大品牌研发费用（亿元）13