基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销推广研究.docx

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基于4Ps理论的河北燕赵文化旅游营销推广研究

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张金鸥王淑娟

摘要：燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，在京津冀经济协同发展中河北旅游需要借此重新定位和突显自身文化特色，从而明确河北省在京津冀区域内乃至全国范围内的文化品牌。运用4Ps营销理论能够将燕赵文化资源有形化和市场化，设计以燕赵文化重要载体为核心内容的特色旅游产品，辅之以合理的定价方法、适当的旅游营销渠道和联合促销策略，有利于燕赵文化乘着旅游发展的东风，重获新生。

关键词：4ps理论；燕赵文化；营销推广

一、4Ps营销理论界定

1960年由麦卡锡在其《基础营销》中提出4Ps营销组合理论，他认为一个完整的营销策略应该是把产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion四个要素组合成一个整体，这样才能达到营销最佳效果。

在任何行业的市场营销工作中，包括旅游业在内，产品都是其中最为基础的营销手段，人们往往将产品置于4P经典营销组合之首；营销实践中的大量事实表明，价格对市场需求的影响最为直接，而且能带来立竿见影的效果，在构成营销组合的全部营销工具中，价格是唯一能够直接创造收入的营销手段；促销是一个组织或企业对外开展的营销传播活动，常用手段通常包括广告、人员推销、銷售促进、印刷品等；从供给角度来说，营销渠道指生产者或供应商将其产品或服务转移至最终消费者的实现途径，包括直接营销和间接营销等多种类型。

二、燕赵文化的内涵

河北文明历史悠久，文化底蕴丰厚。广袤的河北大地古属冀州，故简称“冀”，在周一代为燕国和赵国的核心区域，因有“燕赵”之称。燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，是提升河北文化实力的根脉和源泉。“慷慨悲歌、好气任侠”的主曲调影响了一代又一代的燕赵人。

“慷慨悲歌、好气任侠”作为燕赵文化的基本内涵和品格，广为古圣先贤及世人认同和接受，然而作为重要的地域文化——燕赵文化的内涵要更加丰富，尤其是经过两千多年的历史积淀之后，在当前的历史现状下对传承至今的燕赵文化越来越多的学者有更多的解读，例如张金明在《燕赵文化精神的现代传承》中说道，“燕赵文化是中国富有特色的地域文化之一，求贤若渴、礼贤下士，慷慨悲歌、义无反顾，与时俱进、锐意改革是其基本内涵[1]。”河北省委对新时期河北人文精神的阐述为“坚韧质朴、重信尚义、宽厚包容、求实创新”，新河北人文精神弘扬了传统燕赵文化的优秀品质，燕赵文化精神在长期的发展演变过程中获得了更高程度的泛化与弘扬。

三、燕赵文化营销现状

（一）燕赵文化宣传不连续，无法产生循环效应

燕赵文化是河北的文化符号和金字招牌，是地方性和民族性的文化，在各种文明异彩纷呈又相互竞争的时代，越具有民族性的文化，往往越具有旺盛的生命力。而文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体，推动燕赵文化与河北旅游融合发展，对于促进河北省旅游业转型升级，推动优秀传统文化传承创新，具有重要意义，所以在促进旅游业的发展中，如何大力度宣传燕赵文化都不为过，最显而易见的宣传当属旅游宣传口号。

旅游宣传口号是一个地方旅游形象的高度凝练和概括，是一个地方旅游对外宣传的品牌标识，是可以产生广泛认知和影响力的广告语，是一个具有极高辨识度的地域形象特征。对于旅游消费者来说，可以通过旅游宣传口号了解旅游目的地所拥有的旅游资源，激发其旅游动机。“诚义燕赵·胜境河北”是2012年到2016年河北省大力推出和宣传的旅游口号，这一口号概括了河北省丰厚的历史文化资源，弘扬了河北人仁厚诚朴、重信尚义、慷慨忠勇的传统燕赵文化的优秀品质。但时至今日，它已经结束自己的代言生涯。河北省政府新闻办2016年11月8日举行新闻通气会，河北省旅游委面向全社会公布了新的河北旅游形象主题口号：“京畿福地乐享河北”。河北省几千年积淀下来的燕赵文化再无踪影。而优秀旅游品牌的打造需要独特的文化、时间的积累、人气的集聚、产业的培育，在一个较短的发展阶段内，旅游宣传口号不宜多次变动。如此的变动导致燕赵文化宣传不连续，无法产生循环效应。

（二）燕赵文化宣传力度不够，缺乏联合营销

燕赵文化的历史悠久，内容丰富多彩。战国七雄之一的赵国长期在邯郸定都，再有著名历史典籍关于邯郸事件的记载，在汉语成语典故中诞生于邯郸的成语约有一千五百多个[2]，因此邯郸被誉为“成语之都”，“完璧归赵”、“邯郸学步”等成语至今仍被广泛使用，燕赵文化元素被认为是邯郸市最具有代表性的城市符号。但在2014年邯郸市《成语之都——邯郸》长达16分钟的广告片中对“燕赵文化”四字只字未提，虽然宣传片中有大量拍摄邯郸具有代表性的古建筑和成语典故中的人物雕塑等内容，但对于绝大多数的外来旅游者来说很难将其与燕赵文化相联系，对河北燕赵文化的影响力提升效果有限。

2009年唐山市城市形象广告片《唐山，创作奇迹与梦想的城市》在全网上线，历时八分钟，展现了唐山