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情态化符号在品牌形象推广的应用研究

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向南

摘要：竞争日趋激烈的市场背景下，能够获得消费者一致的认可和好评是非常艰难的事情。如今消费者的评判标准似乎不仅仅局限于这个品牌的是否为老字号，而是越来越多品牌文化情感化效应，情态化的图形和文化便成为品牌形象推广的重要符号。本文以长沙的茶饮品牌“茶颜悦色”为例探索情态化图形在它的品牌形象推广的应用。

关键词：情态化;品牌推广;茶颜悦色;

随着物质文明的提升、市场的推移、大数据的显示，人性化设计也成为视觉设计的一种趋势，也使得消费者内心深处的人性文化觉醒，对自我情感需求愈加强烈。关于视觉情感化的研究国内外也是相对较少的，更多是一种功能需求，但近些年品牌的发展，让人们意识到能够让消费者满意甚至有着一种情感依附，那就需要对品牌形象赋予特殊情感文化。同时，也正是在国家推崇文化自信、民族自信也着实让消费者对国风文化的重视，从而推动了“茶颜悦色”的成功。

一、品牌定位的情感化——年轻人

2014年中旬茶颜悦色开始在长沙出现，这是一家以国风为主题的手工现做茶饮品牌。然而能够在最近两年内屡次登上微博热搜、小红书、抖音，迅速火遍大江南北，也是由于其“佛系”“与世无争”“只做自己”的理念密不可分的。

茶颜悦色定位年轻人为主要消费群体，其年龄在20-40岁之间。该群体对生活质量和生活方式极为注重，属于“轻养生”一代，因此以新中式茶饮为主的茶颜很快就融入该群体的生活中。凭着自己独特的品牌形象，以及新媒体的推进，消费者不仅仅是为其产品买单，更多是为放松娱乐的社会价值消费，并且消费者也是乐在其中。

区别于奈雪和喜茶，茶颜悦色只扎根于长沙本地市场，截止到目前茶颜悦色已经在长沙开了50多家店，统一由公司负责运营。而且从未见分店位置像茶颜悦色这般分布的，街口一家，街对面有一家，街斜对面又有一家，或者一条街隔着四五米就会出现，如此分布，你还会发现每一家茶颜悦色的门口都是排着长队，绝非是营销的手段，而是真实现象。

二、品牌形象的情态化——国风

品牌视觉设计是最直接也最能让消费者一目了然的东西，一般由图像、颜色、包装造型等组成。真情的、人性化的视觉符号最直接的让消费者从外观对商品进行了解，因为这个符号是消费者都喜闻乐见的，就比如故宫文化。进而也刺激引导消费者对商品进行深入了解，调动消费者的消费兴趣，从而产生购买力。中国传统文化元素是独特的且耐人寻味的文化元素，对于商品的品牌形象设计来说，独特性和创新性是品牌设计取胜的关键所在，这样才能在相同产品中彰显出自己的个性，才能更好地吸引消费者进行消费。而茶颜悦色最能打动人的要数品牌的视觉形象设计。文化自信的背景下，同样也是应用中国传统元素，但从标志到整个视觉形象的设计采用传统、古风、古画的元素，不同的是融入自己独有的情感元素，从而使得整个品牌变得人性化、有生命力。

首先，标志采用线描仕女和团扇结合的形象，将中式古风的含蓄、典雅表现得淋漓尽致。其次，产品的包装都采用了中国古代的名画元素，中式插图蕴含着各式各样的历史故事、历史典故、古风美女、风景名胜……其中据说为推广品牌形象，更有花重金购买版权的插画样式，足以看出其中用心。还有店铺的形象都是融入了传统的古风元素，同时在线上店铺的形象也是统一的调性，深深地抓住了现代年轻人对国风、古典的情感需求。

店铺的整体格局、色彩搭配以及折页单都是以国风元素为标准，深色的砖墙、深色的木质楼梯、木质的桌椅、古代美人、戏剧的挂饰、吊灯……都透露着复古的气息，与店铺的古典风格搭配和谐，活脱脱的中国古代画卷的气息。

特别是茶颜悦色的商品，一直主打两款产品奶油茶饮和奶泡茶饮，而在茶饮制作上，茶颜悦色把传统的乌龙茶、茉莉茶等中国茶作为底茶，再加上大家喜爱的奶油、坚果粒，清爽的茶香与淡雅的奶泡相混合，清甜而不腻。中茶西做，呈现出现代化的中式风。加上国风名画的包装，稳稳地俘虏了当代年轻人的心。“佛系”派的茶颜悦色并不像其他品牌那么频繁的上新新产品，直至今年五一时开始推出一款新产品，即便如此还是广受消费者喜爱，甚至小红书有人打卡提到两天半两个喝了13杯的记录。当然，茶颜悦色的商品每一款都有自己特有的名字，招牌款“幽蘭拿铁”“声声乌龙”“抹茶菩提”等，取名的细节已是成功了，正是符合当代年轻的心理需求和颜值需求。

三、品牌服务的情态化——一杯有温度的茶

对于整个品牌的塑造，茶颜悦色这几年不急不躁，始终坚持一个理念——一杯有温度的茶。第一，中国作为茶的发源地，对于年轻人这一代注重于“轻养生”之道，茶颜悦色抓住这一代人的年轻人的茶文化与现代消费需求心理完美，品牌文化与消费者达到了共情，这是最温暖人心的地方。第二，古风的视觉形象设计进一步渲染人们心理对中文文化的理解与喜爱。第三，贴心周全的服务，在实体店购买时导购员会全程照顾消费者的心理感受，一切顾客为上