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中国农业银行某支行ETC业务消费者营销分析

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摘要：国家发改委、交通部颁布的政策中提出要大力开展ETC业务，更是把办理ETC作为2019年度重点任务，并将ETC业务的业绩列入大部分员工的年度考核目标中，与工资直接挂钩，这使许多银行员工不得不以各种花式营销与其他银行争夺ETC消费者资源来应对压力。本文就中国农业银行某支行为例，分析其现有的ETC营销策略，提出相对应的改进建议。

关键词：ETC用户;消费者行为;银行营销策略

：F831文献识别码：A：

2096-3157（2020）03-0167-02

一、消费者行为的含义及其研究意义

1.含义

消费者行为是指，个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念、体验所涉及的过程。在营销学看来，理解并分析消费者行为是营销学里面至关重要的一课;“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程;“体验论”则认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。影响消费者行为有许多因素，主要分为四个大的方面，即外部环境因素、消费者个人因素、消费者社群因素、市场营销因素。而这四个方面中又包含例如文化和亚文化、社会阶层、参与度与参照群体、营销传播等系列小的因素。

2.研究意义

在移动互联网和大数据时代，消费者行为产生了实质性的变化。消费者因为信息环境不同，在进行决策和购买行为时，模式发生了改变，消费者现在拥有了更大的权利，再加上消费者行为的主体形态——消费者虚拟社群，广泛出现在世界各个角落，彻底颠覆了传统的消费者行为。所以，只有通过研究消费者个体或者群体的行为，归纳出具有可量化的特征和规律，从而运用到实际营销活动中，才可以更好地服务消费者。

二、银行ETC业务消费者现状

1.ETC消费现状

ETC是一种安装在路边的读写设备，也是国际上主要用于公路的电子自动收费系统。2018年，中国ETC消费规模已达到49亿元，年增长速度超过30%。ETC消费者在2018年年底达到近7700万，其中乘用车消费者占据了总量的90%以上。到2019年6月上旬，四川、安徽、河北等近30个省区市研讨并起草了ETC收费系统推行方案，这意味着ETC的运用正在迈向全覆盖阶段。在政策的帮助下，现在办理ETC的消费者不仅可以享受到免费办理ETC的服务，还可以体验到通行费全单95折的优惠，甚至还可以获得银行自带的福利。

从目前实际情况来看，ETC消费者选择的银行主要是根据其口碑和服务。在银行具体办理ETC业务中，消费者对于银行工作人员各方面的服务质量和银行所提供的的优惠活动的力度是最为看重的。

2.农业银行某支行ETC消费者营销分析

中国农业银行在社会中拥有着不错的口碑，与中国工商银行、中国银行、中国建设银行并称“中国四大银行”，也是国有企业中强有力的支柱企业。但是在农业银行某支行开展ETC业务的消费者营销过程中与竞争对手相比，表现却不尽人意。以下针对农业银行某支行ETC消费者营销在其服务质量和营销策略上的不足之处进行分析。

（1）前期缺乏对潜在用户的分析。在对消费者开展营销活动之前，企业通常都会通过大数据统计、线上线下调研等方式对消费者进行分析，找到潜在用户，再制定营销策略，这样做既能精确、快速地定位市场，又能提高效率，减少不必要的人力和财物方面的消耗。而此次被调研的这家农业银行某支行在开展ETC业务之前，对潜在消费者一无所知。在接到任务后，就急忙寻找消费者，大范围盲目地进行推广。在一天之内，6个小组，60位成员，总共收获不到10位的消费者，足以说明该支行消费者资源的缺失与其没有进行前期分析有极大的关系。

（2）推广存在漏洞。如何推广在营销策略里是极为重要的一个命题，对于一个企业来说，生产出的产品再好，如果没有好好推广，极大可能出现滞销的情况，更有甚者会导致企业亏本。而家银行在进行推广时出现了多个无法忽视的漏洞，大大增加了ETC业务完成的时间。在推广方面，该银行有以下一些问题：

一是宣传单信息与实际活动信息不对称。该支行所印发的宣传单上的办理方式主打农业银行ETC信用卡，当消费者阅读完宣传单上的所有文字以后，只能获取一个信息：办理该行ETC信用卡将会享受巨大福利。而实际活动则是只要用中国四大银行任意一家的储蓄卡办理ETC就可以享受通行费9.5折优惠和免费上门安装设备的服务。信用卡关乎到每一位消费者的信用价值，没有人会随意用自己的信用去换取一些短暂的利益。在上述优惠下，消费者还可以选择一张100元的话费卡或者油卡。两方优惠信息的极度不对称，不仅会让消费者对此优惠活动存疑，也会让该行有极大可能在不知不觉中流失掉一批数量可观的客户。

二是推广方式过于单一。该银行推广人员在进行推广时，只选择了发传单、摆摊设点、利用社交圈营销这三