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商业物业成功营销架构

案例经要

不鼓励商业物业，这是前提。中国几大城市商场供给过剩已是不

争的事实。可上了船的，也不能等着往冰山上撞。

据说中旅商业城最初的目标利润是0，即只要保本就算成功。营

销策划人员通过科学的市场调研分析，从项目的市场诊断入手，进行

土地的价值分析。并通过投资竞争要素分析，制定严密的投资成本和

价格策略，令市场承受准确无误，在专业动作之下，中旅商业城成为

淡市中的热盘，发展商投资回报逾十亿。

第一段：项目概况

具有原创性与独创性的大型物业

“中旅商业城”是由香港中旅集团独家投资开发的大型综合项

目，位于广州市商业中心的中山五路，该区域是广州市许多历史名店

的原址，更是广州地铁一号线和二号线的交汇处，日人流量达113万

人次。

中旅商业城总建筑面积12万平方米，是以商业功能为主导的

“三位一体”的组合。地下2层到地面7层为5.6万平方米的大型综

合商业、饮食、娱乐中心，10层到17层为3.7万平方米的现代化高

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级写字楼，18到25层是围合式的，为都市成功人士量身订做的顶级

豪宅，总层高80米。

中旅商业城的整体开发思路标新立异，这一点从其建筑风格和建

筑造型上可谓表现得淋漓尽致。从建筑风格上看，中施商业城揉古典

风情与现代韵味于一体，体现了文艺复兴时期的建筑风范。它以商业

为主，包括写字楼和全国范围内绝无仅有的城堡式空中花园，纯石材

制造，具有很强的视觉冲击力。

从建筑造型上看，中旅商业城远远望去，仿佛一座空中城堡浮在

云端，整个造型大胆采用三段式处理。

1．裙房部分，利用阿

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??开放性和公共性，并利用纯古典的细部古材装饰，表现了建

筑的历史并体现其人情味；

2．上部豪宅部分，同样采用纯古典风格，利用围合的形体，以

及穹顶、柱廊、坡顶、老虎窗、幻想的欧洲中世纪城堡的形象；

3．建筑中段部分，利用简洁的、肌理与质感全异的组合幕墙，

与建筑上、下两部分形成视觉上的强烈对比。

中旅商业城整体风格与造型使商业气息弥漫在广阔的空间里。

领导未来商业动向

中旅商业城集中体现了现代商业的趋势，自身拥有灵活多变的商

业形势和合理的商业布局，整体构想迎合现代品位，领导未来商业发

展的新动向。

1．商业形式。

中旅商业城代表了新型购物中心的发展趋势，具备了其它百货公

司所不具备的多样性。从商铺面积上看，最小面积为31.24平方米，

最大面积达228.53平方米，面积设置非常灵活，既适合大型商场的

商业形式，又汇聚了专卖店、精品店的经营手法。从经营手法上看，

中旅商业城把香港中旅集团一贯秉承的旅游意识引进商场经营中

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来，一方面功能分布力求齐全，集餐饮、娱乐、健身、购物、观光于

一体，另一方面强化旅游意识，在装修上追求欧洲古典韵味，这样自

然吸引了大量人流，随之而来的便是潜在其中的巨大消费力，投资

者自然青睐于此。

2．商业布局。

中旅商业城独具匠心，集“通”“透”之势，使所有的店铺都极

尽便利。所谓“通”，就是商场不同区域之间都保持了畅通，同一

层维持着循环走道，不同层间则用多部自动扶手电梯相连，行人

走走、停停、看看，无意间已逛便了商场的每一个区域。所谓“透”，

就是保持视觉的开阔性，站来到中旅商业城的顾客经常性地在一个

范围的可视角度内，这样就使每一个商铺都具有了较强的竞争力。

3．独特构想。

中旅商业城有独特的双层骑楼，首层骑楼保留了传统骑楼商业气氛，

使整个商场的开放性大大增强，而二层则与城市规划中的类似香港

的城市步行通道相