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程序化广告的创意设计研究

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摘?要：通过梳理程序化广告的工作原理、结合成功案例，归纳程序化广告在以大数据为基础，分析用户行为、建立用户画像、挖掘用户偏好，以算法技术为驱动建立触发规则、设计创意内容等方面所具有的特征。程序化广告的创意设计不是单纯的人工智能，而是首先通过大数据和算法技术帮助广告发布者更好地捕捉用户特征、界定目标用户，再从用户体验出发，根據用户画像设计更符合个体生理特征及审美需求的内容，优化用户的广告阅读体验，激发购买欲望。

关键词：程序化广告;数字广告;大数据;算法技术

自2012年引入中国，2016年程序化购买（Programmaticbuying）支出首次超过数字广告支出的一半。2019年，eMarketer数据显示中国的程序化购买支出预计已达到2085.5亿元人民币（308.6亿美元），并将继续呈走高趋势[1]。良好的发展趋势使得国内程序化购买的流量规模、创意手段、技术支持、交易模式都日趋成熟。另一方面，ZenithMedia发布的《2019程序化营销预测》报告指出，程序化广告在中国仍处于早期阶段，在占总体数字广告份额上依然落后于美国和加拿大等国[2]。由以上数据可以看出，程序化购买在中国有着乐观的发展空间，并正逐步成为国内数字广告的主流服务形式。

一、关于程序化购买（Programmaticbuying）和程序化广告（Programmaticadvertising）的界定

程序化购买是指借助算法技术（Algorithmictechnology）进行的媒体购买，这种类型的广告也被称为程序化广告购买（Programmaticadbuying）或程序化媒体购买（Programmaticmediabuying）。程序化购买的优势在于计算机可以根据广告发布者设置的要求自主购买广告，而程序化广告（Programmaticadvertising）则是一系列程序化广告技术被采用和发展的结果。

从技术角度说，大数据和算法技术是程序化广告的核心，与传统的由人工进行设计和投放的数字广告相比，程序化广告可以比喻为洗衣机，将大量的衣服（即广告）扔入洗衣机后，算法技术将衣服分入不同的池子，大数据自动调整每一个池子的水温和清洗模式，设计者只需提前设置好发布规则即可实现整个数字广告投放环节的自动化[3]。从设计创意的角度说，程序化广告改变了传统广告千人一面的状态，正如喜力啤酒公司美国高级媒体总监RonAmram所分析，“技术为创意打开了一扇新的大门，当广告内容可以被自动编辑成不同的形式再分别传递给相应的正确用户后，设计师不再需要讨好所有的用户，而只需要更清晰地分析特定用户的喜好”[4]。设计师的任务从设计符合品牌需求的广告内容转化为了符合特定情境下用户需求的内容。

二、程序化创意平台（ProgrammaticCreativePlatform）的原理分析

通过程序化创意平台，可以实现程序化广告从创意制作到投放优化的全过程，其具体工作流程可分为以下四部分。

（一）创意制作

传统的数字广告是由设计师设计一份包含logo、文案、图片、按键的完整广告。而在程序化广告中，设计师需要将logo、文案、图片、按键打散为单独的元素，并为每个元素编码使其拥有独立ID，后期创意内容的触发、检测、追踪都将通过ID进行监控（图1）。

（二）创意投放

针对特定需求，将元素重新组合可实现匹配不同环境的多样化的内容投放。如图2所示，一则广告需要在北京和上海两地、根据晴天和雨天展示不同广告内容，则需要将元素ID通过触发公式展示。在此场景下，元素ID有8个，分别为BackgroundBJ（背景BJ）、BackgroundSH（背景SH）、AdcopySun（文案晴）、AdcopyRain（文案雨）、WeatherSun（天气晴）、WeatherRain（天气雨）、logo、CTA。根据两个触发条件天气和地域，其触发规则可以细化为：

当地域为北京，且天气为晴时：Creative1=BackgroundBJ+AdcopySun+WeatherSun+logo+CTA;

当地域为北京，且天气为雨时：Creative2=BackgroundBJ+AdcopyRain+WeatherRain+logo+CTA;

当地域为上海，且天气为晴时：Creative3=BackgroundSH+AdcopySun+WeatherSun+logo+CTA;

当地域为上海，且天气为雨时：Creative4=BackgroundSH+AdcopyRain+WeatherRain+logo+CTA。

除了天气和地域等场景需求，程序化广告还可以针对人群建立触发规则。如图3所示，一家鞋履品牌将其产品分为女鞋和