文旅融合背景下区域文化旅游品牌营销策略研究.docx

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文旅融合背景下区域文化旅游品牌营销策略研究

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张清荣

引言

区域文化旅游品牌营销是一项系统性工程，需要做好品牌市场细分，明确目标市场定位和选择，进而选择合适的品牌营销策略，推动区域区域文化旅游品牌建设与发展。

一、区域文化旅游品牌的市场细分

（一）区域文化旅游品牌市场细分的概念与特点

1.概念

开展文化旅游品牌营销就必须明确客源群体，这是文化旅游品牌营销的基本切入点。文化旅游品牌市场细分是品牌策划者通过市场调研，根据消费者行为特征，把文化旅游的市场整体划分为若干消费者群体的市场分类过程。文化旅游品牌在市场细分的基础上，可以根据自己的文化旅游资源优势，结合市场竞争环境情况，按照不同类型的消费者，可以选择一个或多个子市场，集中力量突破选择的目标市场。例如，在乡村文化旅游品牌营销的目标市场细分过程中，可以根据年龄、职业、地域、功能需求等细分目标市场，细分为包括亲子游、休闲游、养生康体游等市场，进而锁定相应的目标消费人群，采取相应的营销策略。但是，在进行市场细分时，需要考虑文化旅游产业与其他产业的差异性。

2.特点

（1）交互性：文化旅游产业具有较长的产业链和相对多样的产品服务体系，其综合性的特征主要反映为消费者的需求多样且有可能多种需求重叠，表现在市场细分方面就是市场的交互性。

（2）多变性：在文化旅游消费的过程中，由于不同消费者对同一个项目的消费体验存在差异，每个人作出的反馈会影响市场选择。消费者的猎奇和求新心理决定了文化旅游市场具有多变性。

（3）过程流动性：文化旅游产品一般会经历个性化创意、标准化复制、网络化传播、即时性消费等流程。在互联网时代，这种过程的流动更快。

（二）区域文化旅游品牌市场细分的依据

市场细分的依据主要包括地理因素、人口因素、经济因素、心理因素和行为因素等（见表1）。文化旅游品牌策划者应清楚了解市场细分的界限，掌握市场细分的方法，结合消费者的消费需求和偏好，确定目标市场，进而开展针对性营销。

值得注意的是，如果全部严格按照某一标准进行市场细分，就会使文化旅游的消费群体变得支离破碎，无法准确把握真正的目标市场。因此，在实际的市场细分中，必须分清文化旅游品牌的核心价值以及相对消费群体的主要需求，归纳消费群体的综合特征，形成整合的市场概念，剔除边缘需求的人群，使目标市场细分更具专业性、精准性。例如，某一个乡村文化旅游目的地可以根据上述的市场细分标准进行综合分析，细分出精准的目标市场人群。乡村文化旅游的主要目标市场消费人群类型包括喜欢亲子互动、注重体验的亲子游，喜欢安静、注重服务质量的中老年人康体养生游以及普通消费者的休闲娱乐游。

二、区域文化旅游品牌的目标市场定位

目标市场选择是在市场细分之后，对各个细分市场进行评估，并决定将多少和哪些细分市场作为目标市场。选择目标市场时，一般视文化旅游目的地的不同特色和发展情况选择集中性策略、无差异策略或差别性策略。不管选择怎样的营销策略，文化旅游品牌策划者必须清楚明白所策划的文化旅游项目的细分市场区间在哪里、核心的消费人群是谁、提供哪些产品或服务来满足消费者的何种需求等问题，只有清楚掌握这些情况并预判出其变化趋势，才能在市场营销中占据主动位置。

简单来说，文化旅游目标市场定位就是在目标游客心目中树立产品独特的形象。精准有效的文化旅游目标市场定位可以使自己与其他旅游品牌嚴格区分，使游客明显感觉和认识到这种差别，并让游客在消费和体验中产生独特的情感享受，进而留下深刻有价值的印象。文化旅游目标市场定位主要内容包括消费者定位、总体形象定位、产品定位。

（一）消费者定位

消费者定位是项目市场定位的核心和基础，一个成功的文化旅游品牌策划的顾客定位应具有极强的针对性。必须真正搞清楚“谁是真正的消费者”，“真正的消费者”在哪里，“真正的消费者”想要消费什么，以及能够为“真正的消费者”提供哪些产品或服务。对文化旅游消费者的定位还需要细分顾客的概念，消费者可以分为决策者、跟随者、影响者、购买者和使用者等。例如，针对亲子游市场的项目往往以孩子的需求为突破口，通过吸引孩子影响家长做出的消费决定。

（二）总体形象定位

指给文化旅游目的地设计独特的、有创意的、有影响力的品牌形象。一般由一个明确的概念或一句精辟的主题口号或一个经典的形象概括和表现出来。这种表现往往具有鲜明强烈的特征，能够吸引旅游者前来旅游消费。目前，著名文化旅游目的地都有自己独特的符号或口号，如浪漫之都巴黎、音乐之都维也纳、购物之都香港等。

需要加以说明的是，总体形象有软件和硬件之分。软件实质上是一个地方的文化旅游发展价值观，具体包括发展模式、发展目标以及文化旅游目的地的规范制度、公共政策、在地居民和服务人员的行为表征。硬件主要包括文化旅游目的地的基础设施和配套建设等，具体表现为吃住行游购娱等。文化旅游品牌总体形象定