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新媒体视阈下的方言文旅产品开发策略研究

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李贞琤

课题项目：2018江苏高校哲学社会科学研究项目“基于方言的文化旅游资源的开发策略研究——以吴方言为例”（项目编号：2018SJA0876）。

引言

20世纪90年代末，我国经济飞速发展，带动了文化产业的繁荣。从“十二五”到“十三五”，我国把“推进文化和旅游改革发展”作为国家战略部署，着眼于增强与彰显我国的文化自信，推动文化旅游产业融合发展。如何将文化与旅游业融合发展，开发优秀的、可持续发展的文旅产品成为时下热点。随着新媒体技术空前发展，世界文化传播的方式愈发多样化。在传统文化旅游项目中，方言仅仅作为地方文化载体被传播与使用，其经济价值未受到充分重视。方言文化作为一种可开发的文旅资源，其开发与保护面临颇多挑战。因此，探究在新媒体视阈中特色方言文旅产品的开发策略意义重大。

一、重新审视“文旅”交融发展中的方言价值

（一）固有历史文化价值

中国疆域辽阔，历史悠久，语言资源也相当丰富。除了古今汉语外，还有各地方言和少数民族语言文字等。这些语言资源蕴含了我国丰富的文化内涵，展现了我国语言文字的发展史，更是“社会生活”的活化石。笔者对100位在校大学生进行的随机抽样调查显示，85%的学生表示方言属于“传统文化、地方文化”的重要符号与内容。方言除了是一种区域交流语言工具外，还展示了区域历史文化、宗教、建筑、文学、民俗风情等，其具有重要的文化历史价值。同时，90%的受访者认可方言非常重要，需要传承与发展。

（二）潜在旅游经济价值

随着文旅产业不断融合发展，人们逐渐认识到方言也是一种重要的旅游资源。《旅游资源分类、调查与评价》曾指出“旅游资源”是“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力、可以为旅游业开发利用、并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。方言作为一种“文化”旅游资源，符合旅游资源可开发、可利用的性质，尤其是它的可观赏性、趣味性、稀缺性对游客都极具吸引力，其形成的是一种文化消费与审美消费。

新媒体日新月异的发展更是为方言提供了一个良好契机，其打破了传统的语言传播方式，构建了以保护和传承传播为目标的新传播模式，让更多的人打破地域界限，认识并传播方言文化产品，产生经济效益。

因此，方言资源不仅具有深刻的历史文化价值，也具有潜在的市场经济价值，其价值必须被重新审视与定义。

二、方言文旅产品开发中的挑戰——以“吴方言”为例

相关语言经济学理论显示，语言资源发挥其经济价值必须对语言资源进行合理开发和利用，让其在商品化和产业化中产生直接或间接的经济效益。对方言来说，目前的“文化+旅游”的战略国策，要求我们对其合理利用开发，推出优秀的文旅产品，达到保护传承与发展的目标。笔者以无锡、苏州等地区为例，调研方言文旅产品开发的现状。根据调查结果显示，“吴方言”区域文旅产品开发、文旅项目的推出存在诸多的挑战与危机。

（一）方言文化的盲从与削弱

改革开放40多年来，我国在国门开放、区域交流中消失了相当一部分特色传统文化，方言文化作为地方文化的重要内容受到的冲击尤其大。一方面，对西方语言（国际通用英语）的盲从。随着游客进入中国，在旅游者与接待旅游者之间，英语使用者（旅游者）基本来自于发达国家，俨然“高人一等”，接待旅游方“天然的讨好性”，使得方言地位削弱。据笔者走访街头调研，近80%的无锡百姓认为“有必要学会英语”，其目的是在国际交流、旅行使用等等。另一方面，受普通话推广的削弱。新中国成立以来，为加强国内区域交流，提升国家民族凝聚力，大力推广普通话。方言利用率大大降低，处于边缘化地位。街头调查显示，谈到方言的价值，95%受访者虽然表示需要保护，但承认不会特意花时间精力教下一代说方言。文化的不自信、外来语言和官方语言的强势影响，使得方言文化在近代发展中颇为曲折，影响力不断削弱，对方言类旅游文化产品的开发极为不利。

（二）方言文旅产品静态表现与投入不足

方言文化资源包括趣味方言、民歌民谣、谚语俗语、谜语、诗词楹联、影视戏剧、旅游广告等。在现有文化旅游项目中，涉及的方言文化元素，许多仍然以静态方式来呈现。典型如旅游区的“博物馆”，展现地方文化地方民俗，以静止的“物”为核心编年体陈列，很难引起旅游者强烈的共鸣，一定程度上也制约了方言文旅产品的开发。方言文旅产品静态表现与投入资金不足息息相关。我国一直以来对方言文化资源价值认识不足，导致其对区域特色方言文化投入资金严重不足，降低了方言文化产品在国内外特色旅游产品市场上的地位与影响力。

（三）方言文旅产品宣传营销与品牌建设滞后

在经济高速发展的阶段，由于人们对中国传统文化的多重价值认识不足，围绕中国文化独特性的宣传极度缺乏。“方言文旅产品”在传统媒体、旅游信息发布、文体健身、节事活动等相关宣传中，始终没有成为主角，其宣传力度与营销手段也较为