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新东方在线的竞争策略研究

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李翔宇

摘要：在线教育服务无疑是中国教育信息化发展最快的领域，但是当下最迫切的问题是：如何通过合理地整合教育资源和利用互联网技术，推出互动性高，鼓励个性化需求的在线学习产品，提高顾客的忠诚度黏性，避免跟风与概念化投资。通过运用竞争战略相关理论对新东方在线教育的战略环境分析，依据集中差异化竞争战略，结合新东方在线教育公司的实际情况，提出了新东方在线教育公司的竞争战略实施及优化的保障措施。新东方在线公司要不断提升技术开发实力，针对用户需求设计个性化的课程，开展差异化的服务，不断提升自己的品牌效应。这不仅对新东方在线教育公司的发展和成长具有十分重要的战略和战术指导意义，更对在线教育行业的其他同样遭遇内部发展瓶颈期的企业以及其他创业型在线教育公司的发展提供了借鉴和参考的价值。

关键词：竞争战略；差异化战略；集中化战略；在线教育

：F27

：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.19.024

1新东方在线的竞争策略分析

美国哈佛大学教授迈克尔波特的经典一般竞争战略理论根据经营领域的宽与窄以及竞争优势是低成本还是产品差异性进行分析，虽然不同的企业根据不同的内部和外部环境所采取的竞争战略有很大的差异，一般区别最明显的战略有三种类型：针对宽域市场的成本领先战略、差异化战略、针对窄域市场的目标集中战略，这三种战略即为一般竞争战略。

成本领先战略也叫低成本战略，主要指企业把成本降低到最低限度来提供低价格的产品或服务，从而成为行业中的成本领先者，进而使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位的战略。

差异化战略又称别具一格战略，主要指企业为了为满足顾客特殊的需求，获得竞争优势，进而获得高于同行业平均水平利润，而使自身的产品、服务、企业形象等方面与竞争对手保持与众不同的有效地竞争战略。

重点集中战略，集中化战略也称为聚焦战略，是指企业通过把经营的重心放在某一个确定目标市场上去满足和实现特定的顾客群体的特殊需求，或者将经营的重点集中于某一特定有限的目标子市场，进一步强化企业的核心竞争优势，从而获得具有优势的竞争地位的战略。

首先，由于新东方在线教育当前正处于成长期，发展企业规模是当前要务，采取成本领先战略一定会影响企业的体量的扩大，对企业的发展产生不利的影响。所以新东方在线集团现阶段不适宜采取成本领先战略。

其次，由于在线课堂已经冲破了传统线下课堂对于时间和空间上的束缚，对于不同地域上的任何有教育需求的消费者都能满足其受教育的需求。因此就目前阶段来说，尚不存在绝对的优势客户群和优势地区市场。所以，重点集中战略不应该成为新东方在线教育学校目前阶段的主要竞争战略。

最后，新东方在线教育集团应该选择该差异化战略从而继续扩大市场占有率，加强顾客的品牌忠诚度。新东方在线教育在国内市场的优良企业形象使其具有较大的品牌优势，而且其国外考试课程方面的业务也十分出色，整体来说，新东方在线教育的发展在行业中处于前端，新东方在线教育应当保持品牌领先优势。

由于在线教育的进入门槛较低，导致同行业的竞争压力较大，新东方在线作为行业领头羊自身也存在以下问题，如产品创新的障碍，品牌延伸的力度不足，优秀的人才资源缺乏和流失，营销手段的单一和匮乏等等，都将成为其发展的阻力。

结合迈克尔波特提出的三种基本竞争战略理论，综合新东方在线公司目前存在的问题，笔者认为新东方在线公司需采用产品差异化战略，与提供个性化、差异化的服务结合起来，实施集中差异化战略，以专业、高端、高效的服务立足于在线教育市场。

2企业竞争战略实施的保障措施

2.1产品及服务的差异化创新

2.1.1产品差异化

新东方在线平台需要将主要内容通过差异化的设计适应有不同学习需求和学习目标的消费者。新东方在线教育公司可以通过以下具体的措施来实施实现在线教育产品的差异化：

第一，可以不定期通过社交网络进行在线直播，增加教师和学生之间的沟通和互动，增进学生和教师之间的情感传递。

第二，可以对一些难度较大的课程，或是较难理解的问题增加答疑课，这样就能够满足不同基础阶段的学生学习需求，实现学员的个性化需求。

第三，可以设置课后作业及测评功能，学生在在线课堂学习完毕之后，可以在课后作业中检验自己的学习效果，通过在线系统给出评估学习效果，评估自身情况是否适合下一阶段的学习。

2.1.2服务差异化

围绕着在线课程展开的辅助学习的在线服务也深深影响着消费者的消费体验，而如何做到服务的差异化，利用服务的差异化领先于竞争对手们，对于像新东方在线这样的在线教育培训机构来说是至关重要的。

新东方在线教育公司应该从这个定义入手，深度剖析个性化教育的内涵，并将为其拓展个性化服务。新东方在线教育还可以通过在线互动抽奖、竞赛奖励等方式激励学习者。增加学习的学习兴趣，激发学