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旅游符号传播效果提升研究

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[提要]从符号学和传播学角度，构建旅游符号传播五体要素结构，提出旅游符号传播流程的四个阶段，即旅游符号编码阶段、媒体传播阶段、符号解码阶段和效果反馈阶段，以体现旅游符号传播的多元性、互动性和系统性。针对旅游符号传播效果主要影响因素，提出加强旅游符号编码的优质化、正确选择旅游符号传播媒体、引导传播受体对旅游符号高效解码和注重旅游符号空间生产的本真性和互动性等建议。

关键词：旅游；旅游符号；传播；传播效果

基金项目：2015年广东省哲学社科规划项目：“粤北古村落旅游符号评价及其协同开发研究”（编号：GD15XGL49）；2015年韶关学院质量工程项目：“旅游管理类人才培养模式创新实验区”（韶学院[2015]305号）；2017年韶关市社科规划项目：“粤北古村落文化旅游符号研究”（编号：Y2017008）

：F59：A

收录日期：2018年1月26日

亚里士多德在《解释篇》中认为“符号就是象征”，从符号角度看，旅游实质上是一种符号化的过程，旅游现象本质是旅游者对旅游符号的解读。国内外关于旅游符号的研究主要有四个视角：第一，旅游符号内涵意义。如西尔（Culler，1981）认为旅游是一种社会性的人类行为，旅游者所追求的是异域文化符号；Lau（2012）将符号化旅游地、本真性和朝圣理论联系在一起，认为从符号角度看，旅游景观是能指，所指是社会解释。第二，旅游符号系统构建。如郑向春（2007）认为民族旅游文化系统实质是一种符号解释系统，提出从民族旅游地物象符号、活动行为符号、活动项目符号三方面进行建构；隋春花等（2016）在调查研究的基础上，构建韶关市古村落十大代表性旅游文化符号系统，并提出相应保护性开发建议。第三，旅游符号解码消费。如Brown从营销的角度探讨旅游目的地体验的符号性和旅游消费的符号性；谢彦君认为，一个完整的旅游体验经历3个阶段，即追求符号的感知、主客符号的互动和符号解读效果。第四，旅游符号传播。如郑欢和陈依红（2011）根据不同旅游符号，对旅游地和旅游景点创建从“差异化”到“符号化”再到“传播化”的以创意为核心的品牌传播体系。杨丽婷（2015）以云南洛水村摩梭族文化旅游符号为例，探讨旅游符号的建构与传播，认为不同的民族文化符号传播需要选择不同的传播方式。随着信息碎片化和全域旅游时代的到来，旅游与传播将有更多的交叉领域，如何提升旅游符号传播效果，值得深入探讨。

一、旅游符号传播要素

根据哈罗德·拉斯韦尔的传播理论，传播过程包括五个基木要素：传播者、传播內容、传播媒介、传播对象以及传播效果。结合旅游符号传播要素，笔者提出旅游符号传播的五体结构，即旅游符号传播主体、旅游符号传播媒体、旅游符号传播客体、旅游符号传播受体和旅游符号传播载体。旅游符号传播，就是传播主体（符号编码者）把客体（旅游符号）进行编码，然后通过媒体传播给受体（游客），受体在载体（旅游符号空间）中进行解码，获得旅游体验的过程，旅游符号传播系统的整体功能是通过五大要素相互作用、相互协调才能完成。（图1）

旅游符号传播主体是旅游符号的编码者和传播者，新媒体下旅游符号的传播主体越来越多元化，一般由政府部门、企业组织和社区个人组成，作为传播活动的发起人，个人、群体及大众都可以作为旅游符号的传播者，通过旅游信息的发布和二次加工，实现旅游符号的互动反馈。旅游符号传播客体是指传播的旅游内容和旅游信息，由景观符号、节事符号、商业符号及其他符号组成，其中景观符号包括自然景观符号和人文景观符号，节事符号是指东道主节庆活动项目，商业符号是指旅游地服务设施及服务行为符号，其他符号是指不能列入上面三类的旅游符号。旅游符号传播媒体就是旅游符号传播内容的工具和渠道，扮演着搬运工和中介的角色，是将各类要素衔接起来的桥梁和纽带，不同传播媒体对旅游传播效果影响不同，其中应用最广的三种旅游符号传播媒体为大众传播、网络传播和人际传播。旅游符号传播受体就是旅游符号传播的目标，是旅游信息接受者，可以是个人，也可以是社会组织、团体，主要包括旅游者（现实和潜在）、旅游组织和社区居民，他们通过各种传播渠道获取旅游符号，然后结合自身素养、旅游经验和实地体验，对旅游符号进行解码。旅游符号传播载体是旅游活动开展的领域，游客在旅游活动中获得多少旅游符号、对旅游符号有怎样的解读，除了与游客自身的知识结构、审美素养和旅游经验等相关外，还决定于旅游吸引物存在的空间。旅游符号空间分为生活符号空间、工作符号空间和特殊符号空间，其中生活空间是东道主为展现自己文化而规范行为的地域空间，是旅游符号解码的主要载体，如古村落中村民的田园农耕和恬静民居的生活形态和符号空间；工作空间是对意义的聚集和承载使该空间本身也成为一种有能指和所指的旅游符号和象征性空间，如民族歌舞表演、游客服务接待中心