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国际数字出版商的用户策略及启示

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摘要：用户需求越来越成为数字出版内容国际传播过程中需要注重的核心。许多国际数字出版商已经建立了专门处理、分析、运用复杂数据的机构，并在为不同用户提供个性化服务的过程中，尝试直接面向用户展开垂直营销、为用户使用提供各种便利、以用户为指向的价格策略、定制出版与按需出版策略。中国的数字出版商需真正树立以用户为中心的经营理念、克服数据处理与分析的技术壁垒、加强内容提供商与技术运营商之间的合作。

关键词：数字出版商；用户；策略

随着全球化趋势愈演愈烈、数字技术发展与传播载体的变化，用户需求越来越成为数字出版内容国际传播过程中需要注重的核心。数字出版内容国际传播以用户为中心，以满足用户需要为要义，其发展建立在数字出版商和用户的关系之上。数字出版内容的呈现形态有很多，如数字版权、电子书、数据库、在线服务等，但能否成功进行国际传播，并不取决于数字出版商采取什么形态，用户接受才是最根本的问题，其关键是数字出版商是否能针对不同用户的需求提供个性化的服务。这些都要求数字出版商重新审视原有的传播模式，更要对用户的不同需求进行追踪和分析。国际数字出版商一直在集中精力寻找使数字内容能最大程度被获取的模式，其传播实践证明，未来，设身处地从用户的角度来考虑开发新的产品和服务将是全球数字出版内容国际传播的重中之重，也会为中国数字出版内容的国际传播带来诸多启示。

一、了解用户需求

数据已经成为过去几年出版业讨论的一个突出话题，国际数字出版商都在转向依照数据进行决策。在传统出版时代，出版业关于经营与管理的决策都是由专业人士根据多年经验得出的，而非数字和图表。大数据时代，掌握了用户数据就意味着掌握了商机，要想更好地服务用户，出版商必须学会使用数据。出版业正在经历着数据革命，国际数字出版商凭借分析网站和分析工具获取的数据日益影响着数字出版内容国际传播的方方面面，数字环境下的销售正日益成为一场关于数据的角逐。许多国际数字出版商正在从AppAnnie和IobyteSolutions等电子书零售商、消费者分析公司那里获得比过去多得多的数据，其中包括读者阅读方式、购买方式、读者自身信息等；还有许多国际出版商已经建立了专门处理和分析复杂数据的机构，并将分析结果用于日常运营，尤其是在为市场提供增值产品和服务方面。

爱思唯尔在开发用户数据方面动作频频。2013年4月，爱思唯尔收购了有200多万用户的全球三大学术社交网站之一的Mendeley网站（另两家是ResearchGate网站和A网站，分别有注册用户300万和600万），由此掌握了庞大用户群的使用行为数据。依托此网站，爱思唯尔又与英国伦敦大学学院合作建立了大数据研究所和网络分析小组，通过处理和分析学术数据来探索如何满足学术研究者的新需求，这不仅有益于学术研究者的研究工作，也能帮助爱思唯尔了解用户需求，进而开发出用户所需的数字出版内容产品。

在企鹅兰登书屋2013年7月合并之前，企鹅出版社在2013年6月开办了一个名为“FirsttoRead”的网站，该网站尝试在图书面市的前几个月向用户提供部分数字内容，用户注册后即可获取新书的电子试读本，此举旨在刺激用户进行购买；而兰登书屋的英国公司也于2013年6月开办了名为my-bookmarks的全球第一家在线用户分析网站，尝试通过常规调查、投票和讨论的方式了解用户需求与意见。

基于对目标用户需求的深入了解，国际数字出版商足以设计出高水准的数字出版内容传播模式和信息解决方案。

二、满足用户需求

数字出版内容提供商目前面临的最大挑战就是如何将内容更好地通过链接的方式呈现给用户。从发展趋势来看，他们不仅要做内容提供商，还要做信息服务商，即未来的数字出版内容已不再简单地是一篇或多篇文献，而是要对用户所需信息进行内容集合，为用户提供信息的搜索、过滤和索引，实现完备的数字化信息解决方案。其关键在于以用户需求提供创新服务，为不同用户提供个性化的服务，方便用户对数字出版内容的搜索和使用。

1.直接面向用户展开垂直营销

跨越中间环节，直接面向用户展开垂直营销，是当今国际数字出版商进行创新的核心。出版商已经普遍开始应用用户行为洞察工具，通过对用户兴趣与消费行为的分析直接对用户进行营销。

对于数字出版商来讲，垂直营销的关键就是要通过博客和微博等社交媒体努力发展在线用户社群，把潜在读者当作真实用户去接近，并把用户聚拢在一起关注和讨论图书。已有出版商成功开发出垂直的用户社群，并通过社群管理者实现了对个体用户和重要机构用户的面对面直销。此类垂直营销的优点是可以使用户一方面对图书内容产生兴趣，另一方面让用户对作者产生兴趣，增加图书被读者搜索和发现的可能。与企鹅合并之前的兰登书屋英国公司已在Facebook和Twitter上开办过几个作家大师班，并于2013