基于场景视角下白酒消费行为特征及营销策略研究.docx

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基于场景视角下白酒消费行为特征及营销策略研究

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吴志辉雷燕岳文黄家盛高嘉慧

摘要：本文基于当前的营销环境特征，分析研究在此环境下存在的四大白酒消费场景，并根据该四大白酒消费场景针对性地做出了一系列营销策略的建议。

关键词：场景场景营销白酒消费行为营销策略

一、营销环境特征

随着移动互联网时代的升级为数据时代，越来越多传统行业都谋求着在这场更为激烈的互联网浪潮中实现突破发展。白酒作为典型的传统行业也在不断的进行探索，从最基本的营销环境分析入手是必要的也是必需的。

（一）追求个性

这个时代，是一个信息爆炸的时代。在这个时代下，相同的服饰、饮食甚至是创意每时每刻都会进发许多。根据马斯洛需求层次理论，在达到温饱和安全需求过后，每个人都有自我实现的内在需求。但在这个信息爆炸、信息同质的时代，为了自我价值的实现，消费者更加个性化，从各个方面表现自己的不同。

（二）偏爱内容

这个时代，是一个信息碎片化的时代。在这个时代下，消费者往往一个人面对成千上万的信息碎片，然而这么多信息碎片中却很难出现一块真正对自己有价值的。因此，新时代下的消费者更加懂得如何去判别并选择有用的内容，并会对发布者产生偏爱情绪。

（三）寻求便利

这个时代，是一个“懒人经济”铸造的时代。在这个时代下，消费者如果获取不了优质内容的信息，往往会更倾向于最便利的产品或信息。因为在各种碎片化信息和现实经济压力影响的同时，消费者会呈现出一种对现实生活的焦虑情绪，这种焦虑情绪会逼迫消费者抛弃已有的探索，直接选取最便利的信息或产品。

二、场景及场景营销

场景及场景营销，是本文看待白酒营销问题的角度与方法。由于生产力水平的不断发展、营销环境特征的不断变化，场景营销也呈现出了新旧更替的特征。

（一）场景

场景，与情景相通，指的是特定时间与空间内所发生的人与人之间关系的集合。当前时代下的场景由于生产工具的发展变化，也被赋予了一些新的含义。当前的场景是不拘泥于线下场景，其更多的形式是存在于线上，通过线上与线下的场景的融合与承接给用户以更深刻的体验效果。

（二）场景营销

场景营销是基于场景来激发和唤醒消费者潜在的心理需求进而触发其消费行为欲望的行为，其核心在于强化用户体验，增强客户黏性。所以很多的学者将场景营销称作体验营销的深化。但场景营销更倾向于整合营销，场景营销的全过程不止包括体验营销，还包括事件营销，大数据营销，情感营销等等，这是一个整合的范畴，不因任何一种单一的理论而约束，其最终目的在于创设有效的消费场景，激发消费者消费欲望，提升消费者消费体验。

（三）目前场景营销与传统场景营销的区别

当前场景营销与传统场景营销的区别是，当前的场景营销符合互联网发展的趋势，是一种以数据为基础、以场景为核心的新型营销手段。两者的区别就在于前者运用了当前时代下大数据的强大功能，对数据进行了收集，整理，分析等行为，提取有价值的数据成分，用大数据构造用户画像，使得营销策划的整个过程更加科学，目标市场划分更加精准，同时可以实现线上场景与线上场的联合。而后者单纯的依靠在线下深挖场景，增强场景创意，而忽视了消费者的消费方式及消费思维早已随着互联网的发展而改变。

三、新时代白酒四大消费场景及消费者行为特征

要做好白酒的场景化营销，就要对人们消费白酒的场景进行解构与定义，针对不同的白酒消费场景，采取不同的营销手段与动作路径。根据中国产业信息网公布的数据显示，在2012年100元至300元的中高端白酒消费中，政务、商务与民间消费占比分别为25%、35%、45%，而随着政策打压，2014年政务消费占比急骤下滑到3%，商务与民间消费占比分别为42%与55%。2015年起，随着白酒行业重点从高端政商消费向由“消费升级”为特征的大众消费转型后，行业回暖。因此，在目前白酒行业最主要的四大消费场景分别是酒店宴请、家庭聚饮、婚宴喜庆和个性定制。

（一）以商务合作为目的的酒店宴请

今天的白酒酒店宴请消费场景，已由过去的政府消费主导向商务消费主导转变。在这一消费场景下，我们必须要清楚这些特定消费者的需求是什么？消费者期待白酒在其中所承担的作用是什么？自古以來，我国的商业合作谈判往往都是在酒桌上进行的，消费者的主要期盼点在于能在酒桌上达成商务合作，白酒也就很顺其自然的在酒桌上担任上了促进双方情感交流的工具。“话不多说，都在酒里”也成为了酒桌上应酬的经典台词。

根据《中国白酒消费者群体洞察》显示，该场景下的主要消费人群为35-44岁的中高收入男性，这类消费人群由于商务合作的动机驱使，往往会格外注重白酒品牌与包装，而影响其进行选择的渠道多为微信和财经类节目。由于消费能力较强，因此消费金额大约在151-450元之间。

（二）以情感沟通为目的的家庭聚饮

家庭聚饮消费场景是为隐私与隐秘的消费场景，这个消费场景的特性决