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世界遗产地形象危机管理研究

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郭源浩

摘要：世界遗产地作为高品质旅游目的地，在为旅游发展带来契机的同时也蕴含危机。丽江古城作为一个鲜明例子，在近年来媒体对其频繁的负面新闻报道和商业化严重等问题下，陷入一次次形象危机之中。旅游形象危机管理作为减少破坏、降低负面影响及实现遗产地旅游可持续发展的重要手段，相关研究的现实需要已经十分迫切。本文以危机管理的4R理论为基础，通过对丽江近年来的一系列危机事件的分析，期望为世界遗产地丽江古城的发展做出参考。

关键词：世界遗产地丽江古城危机管理4R理论

一、前言

丽江古城在近年来的发展中，出现了一系列公关危机事件、商业化严重等问题，这使丽江的旅游形象大打折扣。旅游形象危机管理作为减少破坏、降低负面影响及实现遗产地旅游可持续发展的重要手段，但是相关研究成果却十分匮乏。

（一）国内外对形象危机管理的研究综述

国外对旅游形象危机的研究比较早，主要研究的旅游危机事件有：战争和恐怖袭击、政治动荡和变革及重大自然灾害等三大类。诸如伊拉克战争、美国“911”事件、埃及的局部动乱、金融危机和印度洋海啸等。在20世纪80年代，国外對旅游危机的研究集中在恐怖主义、犯罪和政治动荡等方面。90年代，Plne，Chen，Leung评估了1999年发生的金融危机事件对旅游业发展造成的影响和旅游业的发展趋势。进入21世纪，相关学者研究最多的是对自然灾害和安全卫生事件所引发的危机事件。2003年，世界旅游组织发布了《旅游业危机管理指南》，该指南从危机管理的前、中、后三个阶段对如何有效预防、应对和化解各种潜在的危机进行规定。2016年，EliAvraham对埃及的旅游形象危机管理进行分析，指出埃及营销人员和官员使用的营销举措、媒体政策，表明了埃及商人用来修复国家形象的主要策略1。

国内对旅游形象危机研究起步晚，成果少。对丽江旅游形象危机管理的研究数量更少，且对旅游危机管理的研究视角多样，多从微观视角着手。其中对某一世界遗产地进行危机研究并提出策略的有：文伟（2005）、袁正新（2007）、孟培松（2014）、周轶（2016）等；对某一危机事件进行研究的有：刘丽、陆林、陈浩（2009）、刘云（2012）等；对国内外旅游危机事件进行借鉴研究的有：司冬歌（2010）、肖锡维（2006）、周轶（2016）等。上述学者从多方视角切入分析了危机管理并提出了建议。

（二）丽江古城遗产地的“形象危机”事件

1.丽江古城的商业化氛围严重。丽江古城内旅游商业化的过度发展出现了很多珠宝玉器店、音像歌舞厅、现代服装店和网吧等与古城的整体大环境不相协调的经营单位，对古城文化遗产的环境原真性造成负面冲击，且外来人员涌入古城经营店铺的行为也对当地人造成冲击。据古城管理委员会办公室2013年不完全统计，古城内的商铺数量超过1500户，且主要集中在古城的核心景区。在已开发的古城核心区，基本上街道两旁都铺满了商铺，商业化十分严重。2017年2月25日，经过国家旅游局局长办公会议审议，全国旅资委决定给予云南省丽江市丽江古城景区以严重警告，并限令6个月之内进行整改。

2.辱骂游客与强制购物消费事件。据国家旅游局发布的云南省丽江市丽江古城问题调查主要有：丽江导游“宰客”事件，游客的投诉率居高不下，游客的人身财产安全事件频频发生，如2012年有游客参加云南中青国旅的昆明—大理—丽江4日3晚游回程时遭遇强制购物，不购物不让上车，滞留荒野并遭遇司机殴打。2014年1月网友爆出丽江导游辱骂游客，视频中一男子导游污言秽语地骂道：“一分钱没有消费的话，比卖淫更可耻。丽江欢迎你，是欢迎你来消费”，该事件被证实。2017年2月，云南省副省长陈舜微服私访时被购物店强制消费，不消费一定金额不让出店门，事后该事件登上了各大网站头条。

3.“11·11”丽江游客被打事件。“11·11”丽江游客被打事件是指2016年11月11日凌晨三点半，一女游客在丽江宁蒗一烧烤店就餐时，遭多名男子辱骂暴打致使毁容、钱包丢失事件引发社会热议，随后2月9日晚在大理再次发生打人事件，此类事件屡屡对社会造成严重的不良影响，对丽江古城的旅游形象也造成很大破坏。事后，丽江再次被国家旅游局警告。

4.丽江古城内经营不规范。2017年11月央视媒体曝光丽江古城“风花雪月连锁客栈（初见店）”和“亲的客栈·丽江水墨印象店”两家客栈的美团电商业务存在“刷单炒信、自己写好评、随意删差评”等不良行为。其中，丽江古城“风花雪月连锁客栈”在客人反应房间内有蚊虫叮咬半夜无法入睡时，客栈前台人员回复：“这（蚊子）是我们养的宠物，熏死了要赔的，一百块钱一只。”引发网友热议。

丽江古城内酒吧酒水严重超出正常标准，经常在网上被爆出有酒托欺诈消费者。此外，古城内原住居民与旅游经营人员矛盾突出，景区内的产品质量下降，旅游设