互联网电商行业市场前景及投资研究报告：电商出海，“二向箔战略”，产业链之争.pdfVIP

证券研究报告|行业深度|互联网电商

互联网电商报告日期：2024年09月07日

出海之电商：“二向箔战略”与产业链之争

——行业深度报告

投资要点行业评级:看好(维持)

本篇报告是对出海电商行业的复盘与展望。我们尝试用“二向箔战略”框架，

来理解中国出海电商行业竞争格局变化的原因及排演其未来形态。我们认为，

短期，输出效率先人半步即可取得有利地位，各平台均有余裕，长期，效率赛

道或出现收割者，差异化选手特色必须足够鲜明，各平台将进行一定分化并各

自拓展业务天花板。

1《从拼多多财报看电商：加大

出海迈入深水区，暗涌变明波

商家生态投入，期待高质量发

弱宏观下出海电商展现出结构性强劲态势，出海规模迅速膨胀，潜力大，以平台

展》2024.08.27

为主导。随着发展进入深水区，外部面临流量衰退、本土排异等挑战，内部人货

场同质化凸显，因高增而选择性搁置的暗伤显露，平台用户生命周期和经济可持2《叮咚买菜：精耕细作迎高质

续性备受拷问。量增长》2024.06.26

“二向箔”战略与供应链出海3《从拼多多财报看互联网电

我们引入“二向箔战略”这一概念，即“暴力”输出某一线性要素优势的竞争策商：业绩连续超预期，盈利水平

略，市场越偏向买方市场本策略适用性越高，当前出海电商的本质为供应链要素持续优化》2024.05.28

出海。二向箔战略的核心是降维，以极致的组织效率做后盾，攻擂者逼迫行业整

体让利，通过多种补血包换取时间，加深攻击烈度，守擂者若缺乏足够高的壁

垒，易因组织和经营效率迟滞出现战略失误和螺旋式坍缩。守擂者往往选择利用

自己的壁垒发起抵制的同时跟进对手的部分策略。

出海电商平台破防本土企业后，二者进入战略相持

我们以美国为战场排演，根据“二向箔战略”，美国是成熟统一的供需相对平衡

的市场，适逢经济滞涨，出海电商平台可倾销供应链积累以迅速攫取份额，锚定

性价比生态位，短期碰不到上限，长期将泛化生态位。本土企业中同生态位企业

eBay、Wish首当其冲，进入坍缩恶性循环。生态位有交集的企业Amazon等尝

试嫁接中国供应链于自身，有较大可能产生排异，且因无法深度掌控供应链收效

打折。本地企业会经历从积极跟随到被动防守的过程，本地龙头具有履约壁垒但

壁垒不够排他，这将推高利用行政手段的风险。

Temu成为效率王者，TikTokShop探索差异化天花板

在出海四小龙通过抢夺产业资源获得入场券后，我们认为，Temu战略定力和执

行效率卓越，短期，Temu通过先人半步（全托管、半托管的创新和执行）实现

供应链资源输入和规模上的后发先至。长期排他壁垒需要建立私有化基建，

Temu拥有更高的专注度和更优的战略纵深，事半功倍，最终成功收割最核心、

最广阔的大众市场。Temu和AliExpress利用各自禀赋，进行一定分化并各自拓

展业务天花板。而TikTokShop背靠社交母舰，直播电商形态天然适配差异化，

特色难以被稀释，上限极高。

风险提示

1）宏观经济风险：宏观不及预期影响消费需求，致电商平台增长疲软的风险。

2）行业竞争风险：行业玩家竞争加剧导致平台增长及盈利能力不达预期风险。

3）政策方向风险：各国准入门槛、关税等政策变动严重影响出海电商平台的生

存空间和利润水平，政策的不确