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跨国企业危机公关应对策略研究
以肯德基速成鸡事件为例
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近年来，国内食品安全屡屡爆出质量问题，快餐连锁企业肯德基食品安全事件频发，“豆浆门”“老油门”“增白剂事件”“苏丹红事件”等一系列食品安全事件的曝光，引发公众对跨国企业强烈的关注。2012年11月发生肯德基速成鸡事件，让肯德基再一次陷入食品安全的危机当中。
一事件概述
2012年11月23日，肯德基的大供货商山西粟海集团被爆出养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌只需要45天，鸡是用饲料和药物喂养的。山西粟海集团有限公司与农户协议合作，由公司统一配料、统一供药、统一回收，最后进入肯德基、麦当劳等快餐店进行销售。报道迅速引起民众的关注，通过表1来了解事件具有代表性的时间节点。
表1肯德基速成鸡事件进展梳理
事件发生后，肯德基通过官方微博对媒体的报道进行了回复，山西粟海集团也连发三文对速成鸡生长时间、抽检结果报告进行了一一说明，第一时间予以了回应。随后在事件发展的几个阶段，肯德基在官方网站以及微博上发表言论，对新的媒体报道做出澄清，直至2013年1月10日，肯德基在官方网站上发表致广大消费者的公开信，因企业自检流程可操作性欠佳、公司内部沟通不到位、供应商调整速度不够迅速、检测结果没有主动通报政府，向消费者诚挚道歉。该事件至此告一段落。
二肯德基速成鸡事件的媒体报道分析
笔者以“肯德基速成鸡”为关键词，分别进行百度新闻标题以及新浪微博的搜索，从山西粟海集团45天速成鸡事件的曝光到媒体、公众关注并参与讨论，梳理出媒体和网友的舆论关注度走势，见图1。设置的搜索时间区间为2012年11月23日（中国经济网报道《肯德基麦当劳原料鸡45天速成养殖户不断喂药》）到2013年1月19日（当日相关新闻报道的篇数为0），在这期间媒体及公众对该事件的关注发生了明显的转移。对舆情事件舆论变化情况的分析如下。
图1肯德基速成鸡事件媒体关注度和用户关注度
（一）事件舆论爆发期
跨国快餐企业一直很受中国消费者的青睐，但屡禁不止的食品安全事件让民众恐慌不已，肯德基速成鸡属于食品安全事件，食品安全与民众的生活息息相关，肯德基原料速成鸡被曝光后立即成为社会关注的热点问题，45天速成鸡一经曝光便在短时间内引起舆论的重点关注和热点讨论。
肯德基速成鸡事件的首曝媒体是中国经济网，该网站在2012年11月23日发表了一篇名为《肯德基麦当劳原料鸡45天速成养殖户不断喂药》文章，文章写道：“雏鸡到成品鸡只需要45天，高温封闭饲养，饲料由集团特制统一配送，风险小、利润大、投资收益稳妥……”［1］广告中所提到的集团正是为肯德基、麦当劳以及诸多大型超市提供原料的山西粟海集团有限公司。在中国经济网对该事件进行报道后，新浪网、中国网、中国新闻网等大量新媒体网站对该事件的相关信息进行报道和转载。从报道的内容上看，舆论集中在：对速成鸡45天养成的详细过程介绍，对工人及养殖户的采访，对厂房养殖场环境的实地查看，对速成鸡产生的消耗支出收入的计算。
该事件的舆论爆发期从11月24日到11月30日，传统媒体《华西都市报》迅速对报道进行跟进，在11月23日肯德基官方微博发表澄清后，当天采写新闻稿件，次日发表标题为《肯德基回应“45天速成鸡”仅占鸡肉采购量1%》的报道。报道称：“昨日下午，记者联系粟海集团，接听电话的工作人员表示，知道‘速成鸡’的消息，但具体情况并不了解……”［2］在《华西都市报》的报道中，率先运用“速成鸡”这一称呼。
除聚焦对肯德基速成鸡本身的讨论外，11月26日媒体还对此事件所引发的思考以及产生的问题予以剖析，见表2。
表2媒体报道事件的思考与剖析
事件通过新媒体曝光后，传统媒体的权威性、专业性能够保证调查报道的水准，报道内容扎实，既有对事件的客观描写，也充分发挥了深度评论的功能，在事情曝光三天后开始思考此次事件背后所隐藏的问题。《广州日报》评论，科技的力量不容小觑，但人类健康高于一切，相关部门应迅速进行回应，让民众拥有知情的权利。《羊城晚报》认为，“速成鸡”所面临的尴尬，其实折射出我们在食品监管上标准不明确的尴尬。这也是提醒政府应有所作为，澄清真相并完善相关机制建设。《西安晚报》则提出质疑，希望肯德基所发表的言论可以被得以证实。
（二）事件舆论发展扩散期
肯德基速成鸡事件被曝光后，迅速引起山西省有关部门高度重视，12月4日，山西省农业厅公布了对粟海集团肉鸡养殖有关情况的调查结果，对饲料、饲料卫生等按照国家标准进行了检验，所检验项目均符合国家标准规定。
笔者将2012年12月1日至12月31日作为肯德基速成鸡事件舆论的发展扩散期。在这一阶段，随着时间的推移，各方都做了深入调查与突发应对，各方都报道发声，媒体、政府、企业都不同程度地对事件
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