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茶品牌形象设计茶

品牌的定义

广西职业技术学院汇报人：罗锦雄

1．广告大师大卫·奥格威的定义

1955年奥美广告公司的创始人、著名的广告大师大卫·奥

格威（DavidMacKenzieOgilvy，1911年－1999年）从广告传播的

角度首次提出了品牌形象理论。

他认为“品牌是整体形象而不是细微的产品差异。”他指

出：“品牌是一个复杂的符号，它是一个无形的集合体，包括

产品的品质、名称、包装、价格、历史、声望以及广告风格”。

2.美国市场营销协会的定义

1960年美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）在其出版的营销词典中

把品牌定义为：“名称、术语、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销

售商或销售商群体的商品与服务，并使之与竞争对手的商品或服务区分开来”。

根据这个定义，从理论上说，只要营销者创造了一个新的名称、标识，或者新的产品符号，

也就创造了一个品牌。可以看出，这个定义仅仅强调了品牌的识别功能，并没有触及品牌的本

质和内涵。

AMERICAN

MARKETING

ASSOCATION

3．菲利普·科特勒的定义

1994年著名营销学家、被誉为“现代

营销学之父”的菲利普·科特勒对品牌的

概念进行了新的界定：“品牌是销售者向MARKETING

购买者长期提供的一组特定的特点、利益4.0

和服务。品牌至少包含以下六个方面的内

Moving

容：属性、利益、价值、文化、个性以及fromTraditional

用户。toDigital

这个定义较全面、完整地阐述了品牌PHILIPKOTLER

概念的内涵。HERMAWANKARTAJAYA

IWANSETIAWAN

品牌是商品符号：商品符号是品牌的“身份证”，帮助顾客更快地识别品牌。

品牌是顾客认知：意味着品牌不再只是企业的产物，而是企业和消费者相互影响、相互促成的

结果。

品牌是商业资产：指与品牌名称和标志相联系的，可为企业与顾客增加或减少产品和服务价值

的资产。

品牌是企业组织：当品牌产品单一时，品牌管理也简单明了；当的品牌产品体系庞大，就需要

梳理品牌架构，用组织化系统化进行管理。

品牌杠杆（BrandLeverage）

商业资产企业组织

顾客认知

商品符号

头脑风暴

如果你是一个创业者，

从无到有打造一个品牌，你要怎么做？

品牌构建需要考虑的问题

设计与制作营销推广

1．你想做什么生意(行业)4。客户是谁？他们喜欢什么样的产品？(消费者画像)

2．你想怎么卖产品？(商业模式)5。竞品是怎么样？(竞品分析、寻找差异及机会)

3．你想卖什么产品？