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百事可乐营销策划案

市场分析

1.1企业的目标和任务

目标：百事可乐制定了全球战略，推动品牌在全球的影响力。百事凭借突出的企业文化、品

牌形象、人文理念、广告宣传策略、组织架构和营销模式，力争打造全球最知名的品牌，将

百事的文化推广向全球。

任务：百事可乐定位于年轻人的差异化市场，通过音乐、运动这两个主题塑造品牌形象，并

形象化人格化地突出和表现这一定位，使之成为每天出现在年轻人生活中的产品和标志，倡

导一种勇于挑战的奋斗精神。凭借多元化的产品，推广百事品牌。

1.2市场现状和策略

1.2.1市场现状

1、品牌竞争的白热化近年来一些新型饮料不断涌现。随着产品的极度丰富、

媒体和广告信息的剧烈爆炸以及大众消费市场裂变为大量分众市场，长沙饮料

产品的市场环境变得更加变幻莫测。市场竞争的加剧也使得本来就缺乏品牌忠

诚的饮料消费者呈现出多元品牌购买的消费态势，饮料产品的品牌知名度和市

场占有率此消彼长，更迭较快。长沙的饮料行业大致经历四个阶段：从1979-1995

年为第一阶段，这一时期是可口可乐和百事可乐碳酸饮料的天下，历时近17

年；从1996-2000年为第二阶段，重要的标志是娃哈哈、乐百氏和农夫山泉包

装水在中国的热销，打破“两乐”在饮料市场一统天下的格局，历时近5年；2001

年最重要的景观就是康师傅茶饮料倍受青睐，可以视为中国饮料发展的第三阶

段，2002年最引人注目的是以统一鲜橙多为代表的果汁饮料在市场上的火爆销

售视为第四阶段。

2、长沙饮料品牌消费的集中化康师傅和统一这两个品牌已经占据了长沙茶饮

料70%左右的市场份额。碳酸饮料就更不用说一直是百事可乐和可口可乐唱“双

簧”，可口可乐和百事可乐在长沙碳酸饮料市场的占有率分别达到40%，不相上

下。娃哈哈瓶装水市场份额超过了50%，长沙饮料市场的品牌集中与垄断可见

一斑。

3、长沙饮料品种的多元化随着国际大公司的加入以及本土企业的崛起，长

沙饮料市场出现了碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、瓶装水、乳饮料、保健饮料、

运动饮料等品种，百事也涉及到了碳酸饮料、果汁饮料、瓶装水、运动饮料几个

品种。其中最受欢迎的仍以可乐为主。

4、长沙消费群体的多元化。长沙作为湖南的省城，不仅拥有都市白领，大

中小学生，更有很多的外来务工人员及一些农村人口。前部份人群关注品牌和味

道，但后部分人群普遍关注价格，在长沙他们也是一个相当庞大的消费群体。

1.2.2应对策略

1、拓宽饮料品种。以现有品种饮料为基础，开发出蔬菜、茶、保健

等饮料品种，覆盖长沙所有饮料品种。从而使消费者无论喝什么都可以看到百事，

从而拓宽百事的知名度，进一步扩充消费人群。

2、与中国品牌联合。充分利用本土品牌的生产和销售渠道，促使其成

为代工厂，从而降低生产成本，迅速增强其产品的渗透能力。

3、在包装设计上推陈出新。一直以来，百事和可口一直控制着壁垒分明的消

费人群。百事以青少年为主要消费群体，在包装上也以青春、激情为元素，而可

口则以中年人为主打，在包装上更是融入了很浓的中国风。所以，百事可以在青

春元素的基础上融入中国文化，吸引更多消费群体，

4、注意低端市场的把握。生产一批在价格上有优势的产品，吸引大批受价

格影响的消费群体。

1.3百事可乐主要竞争对手及其优势

13.1企业的竞争对手

.

百事可乐和可口可乐两大品牌的百年竞争史，勾画了世界软饮料行业发展的

主线，已成为全球经济关注的焦点和市场经济运作的成功范例之一。不管是就全

球来说还是中国市场，主要竞争对手都是可口可乐。在国内百事除了面临可口可

乐以外还面临统一，娃哈哈，康师傅这样的一些本土饮料的围追堵截。

1.3.2企业与对手相比较

优势：

全球软性饮料业巨人之一,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。强势行销能力,

体系及企业广告。强大的企业创新能力和多样化产品的开发的能力。百事公司拥

有极具才华的工作成员，是他们持续着持续发展。产品的种类多样化，主要是在

食品方面。以及百事的一些鞋类和衣服，都加大了百事的企业影响力，增加了百

事的市场占有率。品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。百事的产品

满足了各种各样的需要和偏爱，从娱乐性