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娃哈哈集团的促销策略

娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体大型企业

集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比，还稚嫩像个孩子，但在短

短十年内，娃哈哈已成为今天中国食品行业“大哥大”，这与它出奇制胜营

销策略是分不开。

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”USP——独特销售主张诉求把娃哈哈

产品形象生动地刻进了人们脑海。为了加大宣传力度，娃哈哈不惜巨资，

从1988年起，每晚必在“新闻联播”前黄金时段亮相，被人们称为“宇宙

流”和“地毯式轰炸”。

1993年，娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告：将报纸上

“娃哈哈”标志剪下来，可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当

天报纸发行了100万份，娃哈哈公司领导预计能有30%反馈率就不错了，

然而没料到各大商场果奶很快告罄，可商场门前人山人海，手持剪报标志

来兑现果奶人迟迟不肯散去。如果到此为止话，那么这一活动并不特别，

而娃哈哈下一步所做就不是每个企业都能做到了。为了保证每一标志持有

者领到果奶，公司连夜生产，使每一个消费者都满意而归。这一企业与中

间商广告技术活动成为各大报纸争相宣传热点，娃哈哈美誉得到大幅度提

高。

1993年，成都全国糖烟酒订货全上，娃哈哈集团别出心裁，请了

一支由金发碧眼洋小姐组成游行队伍，在街上身披绶带，向路人分发娃哈

哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告消息不胫而走，在糖烟酒会期间，订单就

像雪片似地飞到娃哈哈公司手中。

一天，郑州街上突然出现了许多醒目“小黄帽”，帽子上印着“娃

哈哈捐赠”。原来，娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽，

以便放学过马路时醒目，避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州知

名度，而且在人们心中也树立了高大“公益形象”。

问题：

1、请具体分析娃哈哈集团采用主要是什么促销策略，其目标是什么？

2、分析娃哈哈集团所采用促销策略有什么特点。

案例7：汪海市场营销观念启示

汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团前身是

青岛市橡胶九厂，在计划经济怀抱里，长期生产30年一贯制解放鞋。信息

不灵，耳目不通，产品积压，亏损严重，工资发不出，企业生存遇到严重

危机。1983年，企业被逼上梁山，闯入市场大潮，适应市场竞争和消费需

求要求，主动转化企业经营机制。适应市场需要，不断开发新产品，如双

星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、

明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种，300多个花色。终于使这个濒临困

境老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快国有大型企业。

仅“七五”期间，产值年均递增37%，实现利税产值年均递增22%。从适

应市场——→主导市场——→创造市场，年年尽产尽销，一年上一个新台

阶。1988年7月，公司获准自营进出口权，当年创汇69万美元，1989年

创汇167万美元，1990年创汇350万美元，1991年创汇1463万美元，199

2年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、

步履艰难时候，双星集团独领风骚，不仅占领了国内市场，而且打入国际

市场，产品远销30多个国家和地区，为自己生存和发展开辟了更广阔市场

领域。

以市场为导向，全方位更新思想，彻底转变观念。国有企业由计划经

济进入市场经济，是一场深刻变革，必须“换脑筋”，首先从思想上、观念

上转轨。汪海提出观念转变十大主张：

指导思想更新：“不找市长找市场”、“眼睛盯在市场上，不靠天吃饭，

靠自己闯天下”；创业思想更新：“超前、创新、突破、开拓”，“敢为天下

先，勇闯第一流”，“敢冒风险、敢闯禁区”；管理思想更新：“人是兴厂之

本，管理以人为主”，“意识是关键，素质是根本，知识是基础”，“两眼盯

在市场上，功夫下在管理上”；经营思想更新：“市场是检验企业一切工作

最终标准”，“全员转向市场，人人参与竞争”，“从生产型到经营型，从封

闭型到开放型，从内向型到外向型，从守业型到创业型，全面转轨变型”；

政工观念更新：“生产经营从思想入手，思想工作从市场入手”，“经济工作

难点就是思想工作重点”；市场观念更新：“市场如战场，竞争如战争”，“市

场是企业命脉，我们是市场主人”，“培养危机感、紧迫感、压力感、增强

自觉性、主动性、超前性”；质量更新观念：“市场是上帝，市场夺金牌”，

“只有疲