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娃哈哈集团的促销策略

娃哈哈集团是浙江省一家集工业、物业、商贸等产业为一体大型企业

集团。尽管娃哈哈和那些国际知名大名牌相比,还稚嫩像个孩子,但在短

短十年内,娃哈哈已成为今天中国食品行业“大哥大”,这与它出奇制胜营

销策略是分不开。

“喝了娃哈哈,吃饭就是香”USP——独特销售主张诉求把娃哈哈

产品形象生动地刻进了人们脑海。为了加大宣传力度,娃哈哈不惜巨资,

从1988年起,每晚必在“新闻联播”前黄金时段亮相,被人们称为“宇宙

流”和“地毯式轰炸”。

1993年,娃哈哈在杭州市各大报纸上刊登了一则广告:将报纸上

“娃哈哈”标志剪下来,可以到杭州市各大商场领取一盒娃哈哈果奶。当

天报纸发行了100万份,娃哈哈公司领导预计能有30%反馈率就不错了,

然而没料到各大商场果奶很快告罄,可商场门前人山人海,手持剪报标志

来兑现果奶人迟迟不肯散去。如果到此为止话,那么这一活动并不特别,

而娃哈哈下一步所做就不是每个企业都能做到了。为了保证每一标志持有

者领到果奶,公司连夜生产,使每一个消费者都满意而归。这一企业与中

间商广告技术活动成为各大报纸争相宣传热点,娃哈哈美誉得到大幅度提

高。

1993年,成都全国糖烟酒订货全上,娃哈哈集团别出心裁,请了

一支由金发碧眼洋小姐组成游行队伍,在街上身披绶带,向路人分发娃哈

哈宣传品。洋人给娃哈哈作广告消息不胫而走,在糖烟酒会期间,订单就

像雪片似地飞到娃哈哈公司手中。

一天,郑州街上突然出现了许多醒目“小黄帽”,帽子上印着“娃

哈哈捐赠”。原来,娃哈哈公司为郑州5万名小学生定做了5万顶小黄帽,

以便放学过马路时醒目,避免事故。这次活动不公提高了娃哈哈在郑州知

名度,而且在人们心中也树立了高大“公益形象”。

问题:

1、请具体分析娃哈哈集团采用主要是什么促销策略,其目标是什么?

2、分析娃哈哈集团所采用促销策略有什么特点。

案例7:汪海市场营销观念启示

汪海是青岛双星集团公司总经理、全国著名企业家。双星集团前身是

青岛市橡胶九厂,在计划经济怀抱里,长期生产30年一贯制解放鞋。信息

不灵,耳目不通,产品积压,亏损严重,工资发不出,企业生存遇到严重

危机。1983年,企业被逼上梁山,闯入市场大潮,适应市场竞争和消费需

求要求,主动转化企业经营机制。适应市场需要,不断开发新产品,如双

星牌农村妇女劳动鞋、中小学生体操鞋、足球训练鞋、旅游鞋、印花鞋、

明星鞋、橄榄鞋、骑士鞋等110个品种,300多个花色。终于使这个濒临困

境老企业发展成为全国同行业中规模最大、发展速度最快国有大型企业。

仅“七五”期间,产值年均递增37%,实现利税产值年均递增22%。从适

应市场——→主导市场——→创造市场,年年尽产尽销,一年上一个新台

阶。1988年7月,公司获准自营进出口权,当年创汇69万美元,1989年

创汇167万美元,1990年创汇350万美元,1991年创汇1463万美元,199

2年仅上半年就突破1500万美元。在国内同行业普遍产大于销、供过于求、

步履艰难时候,双星集团独领风骚,不仅占领了国内市场,而且打入国际

市场,产品远销30多个国家和地区,为自己生存和发展开辟了更广阔市场

领域。

以市场为导向,全方位更新思想,彻底转变观念。国有企业由计划经

济进入市场经济,是一场深刻变革,必须“换脑筋”,首先从思想上、观念

上转轨。汪海提出观念转变十大主张:

指导思想更新:“不找市长找市场”、“眼睛盯在市场上,不靠天吃饭,

靠自己闯天下”;创业思想更新:“超前、创新、突破、开拓”,“敢为天下

先,勇闯第一流”,“敢冒风险、敢闯禁区”;管理思想更新:“人是兴厂之

本,管理以人为主”,“意识是关键,素质是根本,知识是基础”,“两眼盯

在市场上,功夫下在管理上”;经营思想更新:“市场是检验企业一切工作

最终标准”,“全员转向市场,人人参与竞争”,“从生产型到经营型,从封

闭型到开放型,从内向型到外向型,从守业型到创业型,全面转轨变型”;

政工观念更新:“生产经营从思想入手,思想工作从市场入手”,“经济工作

难点就是思想工作重点”;市场观念更新:“市场如战场,竞争如战争”,“市

场是企业命脉,我们是市场主人”,“培养危机感、紧迫感、压力感、增强

自觉性、主动性、超前性”;质量更新观念:“市场是上帝,市场夺金牌”,

“只有疲

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