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基于运营者视角的高校校园文化消费研究

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基于运营者视角的高校校园文化消费研究

现阶段已有许多国内学者针对文化消费和大学生文化消费展开了研究，张慧光在《文化消费如何带来新增长》①中提到，拉动文化消费的途径有丰富文化产品、培养消费群体、搭建供销平台、完善消费市场、扩大消费领域和配套消费政策六条，但这几条都过于着眼于宏观，无法实践于相对较小的校园市场；杨子在《当代大学生文化研究》②中指出，高校文化消费具有参与性、自主性、灵活性和时代性的特征，虽然他的观点存在一定局限，但我在我的研究中以这五个特征为基本框架，进行发散思维，并进行理论分析；茶利强等人的《80、90后大学生消费观研究现状》③分析了当代大学生的消费现状及特点，为本文创新校园经营手段提供了思路；李望平、④张干群⑤等人对文化消费的观点给本研究提供了积极有效地参考借鉴作用。

研究方法的正确使用是获得科学结论的前提，本研究主要采用了文献检索、非参与观察及案例比较分析等研究方法，针对校园文化消费市场运营思路不清晰，校园文化品牌个性不突出和运营方式落后的问题进行讨论研究。

1科学的营销思路是保证文化消费持续进行的有效手段

构成大学生文化消费对象的物质形态和非物质形态的种类越来越多，既包括摄影、阅读图书、饮食、看电影等，也包括学习、聊天、游戏、通讯、交际等，还包括旅游、恋爱、购物等。除了基本生活消费保证物质生活资料的获取外，学习、休闲娱乐、人际交往消费都可归纳于精神文化消费的范畴内，可以说文化消费参与到了大学生生活的绝大部分活动内容中，在这里将引入营销学4P理论⑥作为商业活动的基本营销思路：

（1）商品选择（Product）：在千门百类的文化商品中挑选出合适的商品是非常重要的环节，因为校园消费环境和消费需求都是不一样的，所以在投资、创业之前应做好充分的校园市场调研工作，选择出最合适、最具有发展空间的商品来进行销售。（2）价格制定（Price）：学生作为经济半独立的消费群体，很大程度的消费能力取决于家庭的经济状况，因此不能简单按照校外经营方式来简单对待，应通过不同的市场定位，制定不同的价格策略，迎合消费能力有高有低的学生群体。（3）销售渠道（Place）：在学校中，日用品或者电子商品需要一个稳定的铺面，餐饮需要外卖服务来打开销路，小饰品小零食等小商品只需要一个小地摊，而书籍、二手商品交易最好需要网络服务的支持。选择出正确的销售渠道能够节约大量的人力物力和财力，同时使经营变得高效流畅。（4）宣传推广（Promotion）：强调对顾客的主动出击，校园文化商品既要建立自己别有特色的文化品牌，又要积极进行广告宣传，让更多的学生知道自己的商品，比如入寝宣传、发放传单等等；在推广之余，还应组合上促销活动增加与顾客的互动交流，电视广告、商品打折等等都是有效的促销手段，不仅能赢得顾客好感，还能提高产品知名度和美誉度。

2利用CI原理打造校园文化消费个性品牌

大学生消费的各种不同的文化商品能够满足他们不同的需要，既有高雅与低俗之分，也有科学与不科学之别，既能供人娱乐消遣愉悦身心也能陶冶性情，培养高尚情操，也可使人储备知识能量发展多方面才能为社会做出更大贡献。在这里，可以通过校园文化消费的层次性强的特征来引入CI原理⑦打造校园文化品牌，利用品牌效益来拓展校园市场：

（1）视觉识别系统（VI）：商品的视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。在生产销售时，注意让自己售卖的文化商品的特征、种类、用途各方面在顾客面前一目了然，同时，针对高端消费层次人群，还应对商品进行精致且个性的包装，使商品容易在同类别产品中脱颖而出，显得与众不同。（2）行为识别系统（BI）：经营方式要有所创新，销售方式要与众不同，比较鲜明的代表有书店的“图书漂流”活动，学生经营的“诚信摊位”等等，可以针对不同类型的文化消费者可以采用不同的营销手段，使品牌富有活力和朝气。（3）理念识别系统（MI）：要树立特色品牌观念，使商家在此基础上抓住消费者的心，通过质量、数量、宣传、服务等措施，树立文化商品、商家和品牌的良好形象。具体的措施包括提出服务宗旨，宣传口号等等，使品牌拥有持续发展的生命力。

3迎合当今文化消费需求的运营方式探索

内心丰富、思想活跃、敢于冒险、易于接受新事物都是是当代大学生典型的心理特征。而这些心理特征反映在校园文化消费方面，就是热烈地追求时尚与新颖，任何新事物、新知识、新观念都使他们新奇渴望，大胆追求，力图表现时代引领时尚潮流。可以看出，时代感强烈的校园文化消费持续“发烧”的现象将在未来许多年内不会改变。本研究引入“4I原则”⑧来提高文化商品的创意空间和销售空间。

（1）趣味原则（Interesting）：兴趣能够刺激消费需求，我们在经营过程中，要保证文化商品的