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虚假广告泛滥的原因、危害及其治理对策

长白学刊2011年第6期

CHANGBAIJ0URNALNo.62011

总第162期

SumN0162

虚假广告泛滥的

原因,危害及其治理对策

吴易霏

(中国传媒大学广告学院,北京100024)

一

,虚假广告泛滥的原因

通过x,l-产品或服务作不切实际的宣传推广,

可以获得巨大经济收益,这是虚假广告产生的主

凶,具体情况如下.

1.转型时期道德失范

当前,我国正处在社会转型期,传统的社会道

德受到冲击,新的社会道德尚未完全形成.一些

人难免受到金钱至上金钱万能等错误思潮

的影响,铤而走险.

2.广告法律责任体系尚不完善

《广告法》规定违法广告行为的法律责任是

责令广告sTE停止发布,并以等额广告费用在相

应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍

以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营

者,广告发布者没收广告费用,并处广告费用一

倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止

其,一告业务.构成犯罪的,依法追究刑事责任

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但在实际操作中,由于情节严重没有具体的衡

量标准和尺度,并不适用一倍以上五倍以下的

罚款根本起不到警示作用.2006年,有关部门对

一

则电台虚假广告的处理结果是责令该台立即

停止播发该广告,没收广告费2000元,并处4000

元罚款虚假,～告巨大财富效应的诱惑力极大,

如果违法的成本过低,法律便会丧失x,l-虚假广告

的惩治和遏制作用.

3.广告立法明显滞后

J一告立法滞后的表现,如《广告法》只规定了

广告主,广告经营者,广告发布者及社会团体或

组织对虚假广告要承担责任,而目前对虚假广告

中普遍使用的代言人应承担的责任没有作出明

确规定.同时,我国尚无监管互联网及其他新媒

介广告的法律依据和标准,这使虚假J告有了可

趁之秽L.

4.治理虚假广告手段单一

长期以来,我国对虚假广告的治理基本上依

赖工商行政部门的处罚.,县级以上地方各

级工商行政管理部门都设立了专门的广告监督

一

】52一

管理机构,但其履职行为并无良好的制度制约,敛

使一些虚假广告难以得到及~,-j-查处.

5.虚假广告的监督机制不健全

广告审查大多为事后审查,而事后审查具有

很大的滞后性和被动性,往往是在违法广告播出,

已造成危害,受害消费者举报后才进行审查,属于

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马后炮

二,虚假广告泛滥的危害

1.造成严重的经济损失及人身伤害

虚假广告通过对观众的误导,使假产品对消

费者的危害无限放大.如2003年海南锦绣大地

公司通过发布虚假广告,骗取各省市仙人掌种植