工商银行：互联网化转型助力信用卡营销创新-访中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富.docx

??

?

??

工商银行

互联网化转型助力信用卡营销创新

访中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

?本刊记者彭惠新

从1987年发行全行第一张地区性信用卡红棉卡，到成为全球第一大信用卡发卡行，工商银行仅用了30年的时间。高速发展的背后是其对金融科技的率先运用、对“以客户为中心”的深刻理解以及对信用卡营销创新的重视。

2017年是工商银行信用卡发卡30周年，也是工商银行互联网化转型发展的元年。在互联网化转型的背景下，工商银行针对信用卡营销进行了哪些创新？在信用卡获客、活客、黏客方面的重点工作是什么？让我们一起来看中国工商银行牡丹卡中心总裁王都富的解答。

以大数据支撑精准营销

《中国信用卡》：对于商业银行来说，大数据在信用卡市场营销方面发挥了哪些积极作用？

王都富：当今时代，信息科技和经济社会的融合催生了大数据产业的发展壮大，数据已成为国家基础性战略资源，对经济金融运行机制、社会生产生活方式都产生了深远影响。商业银行可以说是我国大数据和信息化建设最早的实践者和创新者，有着庞大的账户基础、广泛的业务范围、海量的信息数据，具备发展互联网金融、开展大数据应用的天然优势。特别是信用卡业务，它连接着客户与商户双边市场，具有支付融资一体化、线上线下交融化、数据信息多元化的典型特征，在支付融资链条上沉淀了客户与商户的账户信息、交易信息、客户消费习惯、商户经营[来自wWw.lW5u.Com]情况等海量数据，不仅是商业银行数据应用最多、最广泛的业务线，也是开展大数据分析的重要载体。从实践情况来看，我国商业银行利用大数据开展信用卡营销的主动性、深入性、有效性越来越强。

一方面，大数据支持发卡银行发现目标市场，提升市场定位能力。在信用卡在我国诞生以来的很长一段时间里，商业银行能够获取的数据主要来自行内金融资产数据和客户填报的有限信息，囿于数据不丰富、不完整，信用卡营销的做法往往是“审收入、审职位”，即根据客户工作职务、收入水平来决定是否发卡、发什么等级的卡。近年来，有了大数据的支撑，发卡银行可以多方位测算客户还款能力，审视其守信意愿和守信能力，从“审收入、审职位”提升到“审信用”，兼顾行内与行外客户，实质性拓宽了营销的视野。当然，找到目标市场并不意味着找到了合适的客户，当前存在大量睡眠卡、无效卡，主要原因就在于没有抓住真正需要信用卡的活跃客户。依托大数据技术，发卡银行可以洞察客户的信用消费倾向和偏好，有针对性地向客户发放信用卡并激励其持卡消费，将信用卡的融资功能与客户的客观需要相匹配，既为中高端客户提供支付便利和增值服务，也充分满足年轻客户、长尾客户的融资需求，真正以大数据支撑精准营销。

另一方面，大数据支持发卡银行实施个性化、差异化的营销服务，提升客户体验。“以客户为中心”是互联网时代的核心理念，这一理念的落地实施需要扎实的数据分析技术作为支撑。近年来，发卡银行深入应用客户画像技术，敏锐捕捉客户对信用卡的使用偏好，使营销更具针对性、服务更有差异性，同时有的放矢地开展客户生命周期管理、产品服务定制化设计，着力增强客户的品牌黏着度。例如，工商银行2017年即将上线信用卡客户生命周期管理系统，以工银“e生活”APP智能服务平台为基础，以大量的数据分析为依托，为处于不同成长阶段的客户提供与之相适应的增值服务和权益组合，力求使持卡人从成为工商银行信用卡客户的第一天起就享受到互动、智能、线上、持续的服务，全面提升客户体验和忠诚度。

信用卡作为无抵押、无担保的循环信用贷款产品，具有高风险、高收益的特点，需要在市场和风险的动态平衡中把握好定位，既能发现市场、规划市场、竞争市场，又能准确评估风险、防控风险、平衡收益。在大数据技术的支撑下，发卡银行可在客户准入环节实施精准授信，随着客户用卡数据的不断积累，再基于风险评分、用卡情况以及客户对调额的敏感度动态调整授信额度，有效控制风险，充分满足客户信用消费需求，有力地支持精准营销，使风控与营销成为利润的调节器，进而全方位提高营销的前瞻性和主动性。这些大数据的应用领域都有待我们深入探索和实践。

《中国信用卡》：工商银行如何利用大数据技术进行精准营销？

王都富：近年来，工商银行在信用卡大数据应用方面不断探索，不仅依托大数据精准定位目标客群、有效提升营销效率，而且运用大数据技术深入挖掘信用卡在支持经济发展、服务社会民生等方面的潜力，取得了良好的经济效益和社会效益。

一是以大数据技术为支撑，解决“向谁营销”和“营销什么”的问题。信用卡的本质是“可透支账户”，我们基于这一特性，重新定位信用卡目标客群，将消费行为活跃、融资需求旺盛的年轻客户，特别是20世纪80、90年代出生的“千禧一代”作为信用卡的重要目标客户，使信用卡主体客群从精英走向大众，