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网络营销案例参考答案--第1页
案例一B站《后浪》惹争议
1、网上市场的细分依据有哪些？网上市场细分有哪些作用？
1）地理细分，不同的地理位置的顾客有不同的需求：
2）人口细分，按照人口统计因素来细分市场被称为人口细分，这
方面的变量较多，包括年龄，性别，职业，收入，教育，家庭
人口与规模，民族，宗教及社会阶层等。
3）心理细分，按顾客的心理特征不同细分市场
4）受益细分，根据顾客期望的利益不同来细分市场
网上市场细分的作用：1）有利于分析网上市场，发掘新市场
2）有利于集中使用企业资源，取得最佳的营销效果
3）有利于制定和调整营销方案，增强企业的应变能力
2、B站在本案例中是如何选择并确定网上目标市场的?
答：一、B站首先在网上市场中，划分出可能的全部细分市场，
二、收集、整理各细分市场的有关信息资料。
三、根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市
场，即“后浪”
四、根据公司实力，决定最恰当的网上目标市场。
案例二IKEA：慈善设计项目
1、网上公关有哪些优势？网上公关营销的目标有哪些？
1）网上公关的主动性
2）网上公关的全天候性
网络营销案例参考答案--第1页
网络营销案例参考答案--第2页
网上公关营销的目标:一是与网上新闻媒体建立良好的合作关系，二
是通过互联网宣传和推广产品，三是通过互联网建立良好的内外沟通
渠道
2、网上公关的主要做法有哪些？IKEA在本案例中运用了其中的
那些？
1）加强与新闻媒体合作
2）宣传和推广产品
3）建立网上沟通渠道
4）开展会员制营销
5）引出话题，吸引公众注意力
6）及时发布新闻
7）实施个性化营销
IKEA：宣传和推广产品，建立网上沟通渠道，实施个性化营销
案例三Nike：“DreamCrazy”主题营销活动
1、网络消费需求有哪些特点？网络消费者的需求动机有哪些？
1）个性消费回归1）兴趣2）聚集3）交
流
2）网络消费层次性增强
2、针对网络消费者需求的特点，Nike在本案中展现出什么样的
网络营销观念?
网络营销案例参考答案--第2页
网络营销案例参考答案--第3页
网上市场直接化和个性化观念
案例四雅诗兰黛：“给幂幂擦眼泪”
1、网络消费者的购买过程分为那些阶段？
1）购买动机产生
2）收集信息
3）比较选择
4）购买决策
5）事后评价
2、网络消费者在购买决策时应具备哪些条件？请总结本案例的
成功之处
具备三个条件：第一，对产商有信任感第二，对支付有信任感第
三，对产品有好感
案例五M.A.C王者荣耀：瞄准未来消费者
1、网络消费者的购买心理动机有哪些?M.A.C抓住哪一点并如
何展开营销
1）理智动机2）感情动机3）惠顾动机
M.A.C抓住了感情动机，每只口红都设计了专属的中国风颜色与英
雄风格对应，并为角
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