直播带货营销话术对消费者行为倾向影响机制研究——基于ABC态度模型的实证.pdfVIP

ModelingandSimulation建模与仿真,2023,12(5),4631-4641

PublishedOnlineSeptember2023inHans./journal/mos

/10.12677/mos.2023.125422

直播带货营销话术对消费者行为倾向影响

机制研究

——基于ABC态度模型的实证

龚晓彤，金玉兰*

上海工程技术大学管理学院，上海

收稿日期：2023年7月28日；录用日期：2023年9月11日；发布日期：2023年9月18日

摘要

本研究基于ABC态度模型，将淘宝直播带货营销话术划分为消费者认识、消费者认同和消费者认购三个

阶段构建理论模型，旨在探究不同阶段的淘宝直播带货营销话术对消费者认知(C)、情感(A)以及行为倾

向(B)的影响机制。共收集537份有效问卷数据，用SPSS27.0和AMOS28.0进行结构方程模型实证分析。

研究结果表明：(1)直播间内消费者的认知感知(C)在第一阶段话术中较微弱，在第二、三阶段话术中较

显著。(2)消费者的情感感知(A)在第一、二阶段话术中较微弱，第三阶段话术中最强烈。(3)消费者认

知(C)刺激其情感(A)的同时，两者皆对其行为倾向(B)产生了显著影响，并且情感因素更有可能驱动消费

者做出行为决策。根据研究结论，在营销话术层面为电商主播及企业的商品营销和情感营销提出相关建

议。

关键词

ABC态度模型，淘宝直播带货营销话术，消费者行为倾向，结构方程模型

ResearchontheInfluenceMechanismof

TaobaoLiveStreamingMarketingDiscourse

onConsumerBehaviorTendency

—BasedonDemonstrationoftheABCAttitudeModel

XiaotongGong,YulanJin*

SchoolofManagement,ShanghaiUniversityofEngineeringScience,Shanghai

*通讯作者。

文章引用:龚晓彤,金玉兰.直播带货营销话术对消费者行为倾向影响机制研究[J].建模与仿真,2023,12(5):

4631-4641.DOI:10.12677/mos.2023.125422

龚晓彤，金玉兰

ththth

Received:Jul.28,2023;accepted:Sep.11,2023;published:Sep.18,2023

Abstract

BasedontheABCattitudemodel,thisstudydividesTaobaolivestreamingmarketingdiscourse

intothreestages:consumerawareness,consumerrecognitionandconsumersubscription,and

constructsatheoreticalmodel,aimingtoexploretheinfluencemechanismofTaobaolivestream-

ingmarketingdiscourseonconsumercognition(C),emotion(A)andbehavioraltendency(B)at

differentstages.Atotalof537validquestionnaireswerecollected,andSPSS27.0andAMOS28.0

wereusedforempiricalanalysisofstru