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县级融媒体助农直播带货场景构建的实现路径

孟涛王凯煜宋兆宽

（作者单位：河北传媒学院）

摘要：“数商兴农”背景下，县级融媒体提升助农直播带货的场景构建能力，可满足乡村对外传播的现

实需求，提升县级融媒体对乡村的增值服务能力，同时也是推动乡村文化传播的重要助力。受资金与人才等因

素影响，部分县级融媒体在助农直播带货场景构建中存在空间场景搭建粗糙、助农直播情境构建单薄、氛围营

造欠佳等问题。对此，县级融媒体构建直播场景要重视场景空间的策划与展演，运用凸显地域独特性的艺术符号，

关注直播间反馈与互动氛围，优化多元用户群体体验感，适配平台传播特性，提升直播场景吸引力。

关键词：场景传播；县级融媒体；助农直播

在“万众皆媒”的技术背景与“互联网+”的生格局的巨变。“乡村人”掌握了网络直播技术，将“乡

产经营业态下，农民的传统身份得以变迁与重构，被村场景”转化为“直播带货场景”对外界展示。受公

“网络直播”赋予了微观层级上的数字经济自主性与众喜爱的“直播带货场景”能促进乡村产品销售量的

自我展演机会。农民群体传统的生产生活实践被技术增长与乡村文旅关注度的提升，满足乡村的对外传播

解构为直播带货仪式，本体意涵与社会功能迎来转变。需求。因此，助力乡村打造更精美、更优质的直播场

农产品的耕作、加工、销售被纳入了“万人围观”的景是乡村发展的大势所趋。

直播场景，农民在网络的“凝视”之下逐步出离本真然而，“乡村直播带货”场景构建并非是乡村景

的生产生活空间，打造适应互联网营销业态的“前台”。观的直观外敞与系统化呈现，而是依托直播媒体的“透

在此背景下，县级融媒体作为地区性媒体服务与镜”对乡村场景的演绎与诠释，是乡村场景的艺术化、

治理提升的集约化平台，可以成为助力地方农业农村符号化传播，具有较强的表演特质。一方面，海量信

打造优质多样态直播场景的重要主体。县级融媒体发息与分散的注意力也带来了内容的急速更替，对媒介

挥主流媒体的资源聚合优势与渠道优势，重构乡村直素养有限、数字化信息传播与运营经验不足的乡村用

播带货场景，通过设计农村日常生活展演模式、打造户的“系统性操作符号”能力提出了较大考验。另一

极具表现力的消费景观等方法，增强乡村直播带货的方面，乡村直播带货主体媒介素养与法律意识的局限

效果，对促进乡村直播带货提质增效，塑造乡村地区性也可能诱发虚假营销、产品标准化欠缺等问题，降

对外开放格局，推进“数商兴农”战略实施具有重大低乡村直播的传播价值。在此背景下，优化乡村直播

意义。带货场景构建策略，提升其表现力、引导力与传播价值，

1县级融媒体助力乡村直播带货场景构建的实现逻辑成为乡村产业呼唤的现实需求。

1.1趋势：场景化传播与乡村对外传播的现实1.2效能：县级融媒体提供增值服务的优势条件

需求随着技术演进对文化生产体系的渗透与重塑日益

“场景”本指在特定时间、空间内发生的行动，基层化，网络内容生产治理策略的重心也日益向基层

在戏剧学中是通过人物行动来表现剧情的一个个特定倾斜。县级融媒体参与乡村直播带货，大力推进主体、

过程[1]。罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔将场景引渠道、技术和平台等多边“下沉”，是赋能基层社会

入传播学领域，定义为依托技术支撑的新型传播空间。治理的关键举措与助力乡村振兴实现的重要支撑[2]。

乡村作为具备乡土文化书写价值与文学表现潜力县级融媒体发挥基层治理主体职能，从运营、营销、

的文化空间，伴随着