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传播仪式观视域下网络直播带货研究

——以“东方甄选”系列矩阵为例

马楚涵

（作者单位：北华大学文学院）

摘要：随着互联网的快速发展，各种社交平台上的网络直播逐渐映入了公众的视野。在“人人皆可播”

的时代，人们不再局限于单纯的直播聊天，而是将它与电商相结合，把互联网经济推向了高潮。门槛的降低也

使得各大品牌商家将注意力转移到电商平台中，加之新冠感染疫情对线下实体经济的冲击，直播带货成为新商

业建构模式中的现象级存在。新东方更是积极转型升级，基于自身优势，首次将英语与直播带货联系在一起，

打破传统直播带货的单一模式，成为业界的一股清流。本文试从传播的仪式观理论视角出发，以新东方“双语

直播”为个案，对如何通过一系列符号和场域的建构来维系与受众的情感进行探讨。

关键词：传播仪式观；“双语直播”；网络直播；电商经济

近年来，新媒体技术赋权，使更多人把目光投向动感的音乐等，就构成了一场直播的互动场域。但这

互联网平台，无论是抖音、小红书，还是其他社交媒种传统的直播形式早已不能满足受众的心理需求，人

体平台都着力打造“直播+”的矩阵模式，其中“直们更期待看到的是以内容为王的直播，这样大家才会

播+电商”十分火爆，这也在潜移默化中影响着人们心甘情愿地购买商品。新东方利用“英语+直播带货”

的消费习惯和消费心理。与其他网红不同，新东方利的方式，打造了“东方甄选”系列矩阵，甚至在2022

用自身优势，积极投身于“知识型带货”中，打造了“东年推出了自有软件“东方甄选”，并在平台中设置“直

方甄选”直播平台，主要助力农产品直播带货，被网播”功能，正式开启“东方甄选看世界”模块，让人

友称为全网“最有文化”的直播间。在其直播带货的们在消费的同时还能学到很多知识，无形中形成一种

过程中，每个人都是平等的参与者，一起去完成整个文化认同。

过程，从中找到一种情感认同。2传播仪式观下直播带货的符号建构

1传播仪式观与直播带货直播带货已经受到很多人的关注和参与，可以将

1.1传播仪式观简述它看成一种具备仪式特征的文化活动。其借助各种视听

詹姆斯·凯瑞将传播视为一种文化，认为传播仪符号构建起一个沉浸式的虚拟消费环境，让传者和受者

式观中的“仪式”是传播的隐喻，是一种维系社会存在互动过程中实现情感认同，促进电商经济稳步发展。

在的纽带。他还强调传播是以符号为中心的编码和译2.1直播场景的符号化与“感性策略”的结合

码过程，是社会关系得以更好维系的根本，是一种意2021年的12月28日，新东方宣布成立“东方甄选”

义共享的社会仪式性活动，在文化的影响下对社会起直播间，正式进军直播带货领域。“东方甄选”打造

到了重构、维系的作用，为重塑共同的文化记忆提供了一个互动交流的场域，这个场域不单单是传递商品

了一些有价值的东西[1]。信息，还附有品牌理念、品牌故事、活动事件等的展现，

1.2网络直播带货的现状同时也是一个共享文化的过程。

当下，网络直播带货成为各行各业适应新市场环首先，它赋予直播仪式感。电商平台往往会将某

境的重要途径，无论明星、网红，还是行业意见领袖，日期进行“特殊化”处理，如将“双十一”定位为全

都在商业大潮中不断摸爬滚打，试图寻找新