营销渠道管理理论与实务教案第6章.doc

第六章：渠道成员管理

计划授课学时：2学时

【教学目标】

知识目标：掌握分销渠道的选择原则；了解分销渠道成员的选择步骤与途径；掌握选择分销渠道成员的标准与方法；掌握分销渠道成员的激励机制；掌握分销商绩效评估的指标与考核方法。

技能目标：掌握选择分销渠道成员的方法。

【教学重点】

1.分销渠道的选择原则；

2.选择分销渠道成员的标准与方法；

3.渠道成员的激励机制；

4分销商绩效评估的指标与考核方法。

【教学难点】

选择分销渠道成员的标准与方法；分销商绩效评估的指标与考核方法

【讲授的内容提要】

第一节渠道成员的选择

一、选择渠道成员的原则

二、选择渠道成员的标准

三、选择渠道成员的方法

四、招募和筛选中间商

五、中间商对供应商的选择

第二节渠道成员的培训

一、渠道成员培训的意义

二、渠道成员培训的内容

三、渠道成员培训的方法

第三节渠道成员的绩效评估

一、影响绩效评估的因素

二、绩效评估标准

三、绩效评估方法

四、绩效评估后的渠道调整

第四节渠道成员的激励

一、激励原因

二、激励原则

三、激励方式

【讲授的知识点提炼】

第一节渠道成员的选择

一、选择渠道成员的原则

在进行渠道选择前，应考虑企业选择渠道成员需要遵循的原则。不同的企业有不同的渠道目标和渠道策略，因此选择渠道成员的原则也不尽相同。但是，在选择渠道成员时，企业应该把握好一些基本原则。

1.相互认同原则

2.经济性原则

3.适合性原则

4.可控性原则

5.发展性原则

二、选择渠道成员的标准

对于每个企业来说，选择渠道成员的标准都是不同，甚至是唯一的，这里只从一般意义上来介绍制造商选择中间商要关注的方面。选择中间商一般要从中间商的销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标等多方面加以考察，从多方面制定相应的标准，才能使选择中间商的工作有序进行。

1.中间商的市场范围

2.中间商的区位优势

3.中间商的分销网络情况

4.中间商的促销能力

5.中间商对产品的知识和经验

6.中间商的经营实力

7.中间商的财务及管理水平

8.中间商的产品政策及其对本产品的投入情况

9.中间商的道德水准和信誉能力

10.中间商与企业的共同抱负和合作的意愿

三、选择渠道成员的方法

根据企业选择渠道成员的标准，对一定数量的渠道成员进行标准筛选。如何进行有效、较为精确的筛选呢？一般来说，使用两种方法确定：一是定量分析方法；二是定性分析方法。企业应该根据自己的实际情况，选择合适的方法进行评定。

1.定量分析方法

（1）加权评分法

加权评分法对渠道成员能力的评定较为全面，在实践中应用非常广泛。它是根据每位渠道成员的经营能力和条件进行打分，然后按照分数的高低做出选择。其步骤如下：

①选定标准，确定影响因素。重要的影响因素。这相当于根据前面选择渠道成员的标准，确定自己企业特定的标准。

②分配权数。

③评定得分。

（2）销售量分析法

中间商的任务主要是销售，因此在其他条件相同的情况下，销售量成为生产商考虑的主要因素。销售量评估法是通过实地考察分销商的相关数据，如顾客流量、月销售额、销售额的近期变化趋势等，在此基础上，对被考察分销商的实际分销能力、可能承担的分销任务和可能达到的销售量水平，进行评估，选择出最佳的中间商。这也是选择渠道成员的常用方法。

（3）销售成本分析法

通过中间商分销，生产商需要花费大量的渠道管理和运作成本，主要包括谈判和履约监督费用、市场开拓费用、让利促销费用、货款支付的延迟或拒付带来的收益损失等。这些费用构成了销售成本，必然会减少生产商的净收益。生产商需要控制销售成本来提高收益，而不同的中间商所带来的销售成本是不同的。因此，生产商也将销售成本作为选择中间商的一个指标。评估销售成本，一般有以下三种方法：

①总销售成本比较法。

②单位商品销售成本比较法。

③成本效率分析法。

2.定性分析方法

如果能够掌握较为准确的数据，定量分析法得出的结果较为客观，能够较准确地帮助企业选择合适的渠道成员。但是，它也存在着不足的地方：其一，许多主观因素(如渠道成员的适应性等）难以量化；其二，为了掌握所需数据需要进行深入的市场调研，花费大量的成本：其三，市场调研的周期较长，企业面对的形势可能不允许其耗费如此长的时间进行调研。因此，面对定量分析法这些缺点，企业也常常选择定性分析法来评价渠道成员。

定性分析法没有定量分析法客观，很多评价标准是根据企业自身的实际情况来制定的。在渠道选择中，并没有完全的定性分析方法，往往根据实际情况，将定性与定量分析方法相结合，进行综合评估。最常用的渠道选择综合分析方法包括层次分析法、模糊评估法、灰色评估法等。这些综合分析法的基本思想是将难以完全定量分析的众多因素，通过重要性标度将主观因素进行量化，在此基础上进行定性与定量分析相结合，从而得出决策的整体评估。

四、招募和筛选中间商