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特色产业
直播带货平台特征
对消费者购买意愿影响分析
——基于SOR模型
祁卉宇
（北京工商大学，北京102400）
摘要：电商直播带货作为一种新兴的电商营销途径，是技术推动下媒介商业功能的又一次迭代发展，其本
质是通过推动受众媒介消费实现商品购买的再次消费。考虑到在电商直播带货环境下直播平台特征与消费者态
度和购买意愿密切相关，本研究针对直播带货平台特征对消费者购买行为的研究具有一定的理论与实践意义。
本研究以S-O-R理论为理论模型基础，通过模拟实验法收集调查问卷数据，并运用SPSS软件进行假设检验分
析、验证结论，并为直播带货的电商商家提出了实际运营中的对策建议。
关键词：电商直播；平台特征；消费者；购买意愿
一、引言二、理论与文献回顾
随着互联网与电商科技近几年内的不断发展与突破，电商（一）S-0-R理论
直播带货平台作为一种区别于传统营销的新式营销平台逐渐渗S-O-R模型，即“刺激—机体—反应”模型，用以解释
透人们的生活。截至2021年12月，我国直播带货平台观看用人们的认知与行为如何受外界环境影响。Donovan和Rossiter
[1][2]
户规模达3.88亿人，占网民整体的39.2%。成栋（2021）指（1994）首次在零售领域中利用S-O-R模型来研究环境因
出，直播带货平台是具有高度互动性和娱乐性的平台，在观素对消费者购买行为的影响。随着理论的不断发展，不少学
看直播带货时，消费者能够边互动、边娱乐、边购物，从而者也将其模型广泛应用于零售领域中探究电商或传统店铺中
提升购买体验。中国电商直播平台观看用户规模在疫情期间外界因素对消费者行为的影响。
以来数量激增，用户已加速养成了一定的线上消费习惯，直S-O-R理论模型包括三个部分。刺激（Stimulus）指
播带货成为一种被消费者广泛喜爱的新型购物方式。能够激发个体，并对其行为产生影响的外部因素。有机体
对于直播带货平台现有的研究主要集中在直播带货平台（Organism）表现为其态度和认知状态：态度即为消费者对于
发展模式的研究、直播带货平台中消费者行为模式探究、直刺激的情绪与感受，认知即为接受刺激的感受，能有机地将
播带货平台对经济的影响等，而在研究视角上，现有研究多刺激和反应结合起来。反应（Response）是指在接收到刺激
从消费者心理学、消费者行为学以及创新扩散理论、信息传后消费者所产生的接近或回避行为。接近行为即个体在刺激
播与说服等角度来进行研究，而本文基于S-O-R模型，研下所产生的积极的行为；回避行为即个体产生的消极行为。
究平台特征对消费者购买意愿的影响，挖掘其影响的主要因以S-O-R模型为基础，本文将直播带货平台的特征因素
素，丰富了该研究主题的理论探讨，并为直播带货平台在实视为一种“外部刺激”，包括：社会影响，体现为主播特征
际运营中提出参考。中的知名度、专业度；社会支持，体现为直播间特征中的人
图1S-O-R模型
作者简介：祁卉宇，女，北京人，硕士研究生；研究方向：跨国公司经营。
84产业创新研究2023.11第21期
特色产业
际互动性与信息互动性；将信任视为
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