市场营销策划实务(二版)习题参考答案.pdf

市场营销策划实务(二版)习题参考答案--第1页

第一章

复习思考题

1、什么是市场营销策划？

所谓市场营销策划，就是策划人员根据企业现有的资源状况，在充分分析市场营销环境的基础上，

激发创意，制定出能够实现企业营销目标的具体的实施方案的活动。

2、为什么说市场营销策划是一门创新思维的学科？

因为营销策划人员在长期的市场活动中逐渐意识到，营销活动的中心是购买者而不是销售者。为

了理解购买者，营销人员必须研究组织行为学。营销学研究者们必须运用有关人口统计学、心理

学、文化和社会的影响来理解客户的需要、认知、偏好和行为，以找到更有效的营销战略。营销

人员通过营销调研、市场建模、预测分析会得到很多有用的数据。营销人员通过营销建模做出决

策和指导投资，建立营销的度量方法来显示他们的活动对于销售和利润的影响。营销策划的整个

过程须科学、系统、严谨，所以说营销策划是一门创新思维的学科,又是一门科学。

个人案例阅读思考题：

根据联通现在的发展，你认为其当初的策划是正确的吗？为什么？

正确。市场营销策划技能是现代企业必须具备的一项技能，而市场调研更是贯穿市场策划活动始

终的基础。

如今市场竞争的激烈程度已到了白热化的阶段，似乎逐渐萎缩的市场，确实不断增加的成本支出，

导致大批企业都面临着生存的危机。同样的市场环境下，此时却有一些企业在营销各个阶段：正

确的产品方向、优质的产品质量、最佳的销售模式，可信任的品牌策略等等方面一直处于良性发

展，能够得以茁壮成长，而移动通信产业是一个极其巨大的产业，除了电信运营商之外，还包括

手机，电信设备，测试仪表，工具软件，元器件，半导体甚至手机零售等相关产业。有数据显示，

在２０００年度国民生产总值中，移动通信产业的拉动效应为０．８个百分点。放在这样的产业

背景下，联通ＣＤＭＡ项目显得更加意义深远。所联通将会在移运通信市场受到冲击，这段时间

反而是给其提供了最好的市场成长机会。那么如何使联通在日益激烈的市场竞争中处于有利地位，

可以从容应对复杂的市场环境呢？联通只有进行市场环境的分析，分析其市场环境所在的机会与

风险，联通要想拥有顾客，取得顾客的信任，就必须要做到：产品方向正确、产品组合最佳、渠

道组合适宜、定价策略合理、品牌策略可信等等要素，而这些要素正是市场营销策略中的主要突

出内容，其实施的好坏正是市场营销策划技能的直接体现。同时，我们也可以从上述中总结出另

外一点：市场营销策划的每个环节都需要市场调研来支撑。正是：市场营销策划技能是现代企业

管理中必须具备的一项技能，而市场调研更是市场策划活动中的重中之重的一项。可见，市场营

销策划可以帮助联通解决这些问题，并使企业获得发展。

课堂案例分析讨论题：

试分析蒙牛企业策划的原理与方法。

策划原理：

1、目标的合法性：在现代法制社会的大背景下，策划必须以法律为前提。策划所涉及事项，如果

存在法律空白的情况，则以合理性为其指导原理。

2、背景的合理性：策划目标的外部环境和行业的基本情况，为策划目标的背景。对背景数据和信

息的搜集、统计、分析、筛选、结果，要尽可能贯彻真实合理的原则，其中搜集要全面、统计要

真实、分析要合理、筛选要慎重、结果要明确。蒙牛在事件策划过程中，既彰显个性，又合理采

用战略战术，如在1999年，蒙牛一出生便打出了第一块广告牌：蒙牛向伊利学习，做内蒙古第二

品牌。在其产品包装上，蒙牛也信誓旦旦：为民族工业争光，向伊利学习。

3、方案的科学性：制订策划方案，从头至尾都要讲科学，包括个人的预感，都要提出来尽可能进

行集体研讨，形成成熟的策划方案。“蒙牛神话”的创造，在很大程度上得益于其营销策划，特

别是在事件营销方面的运作能力，蒙牛的策划值得许多企业和策划人士学习和思考，创造市场热

点、嫁接典型性的活动、介入社会活动、历史事件、体育赛事、国际展会等，通过事件策划提升

-来源网络，仅供个人学习参考

市场营销策划实务(二版)习题参考答案--第1页

市场营销策划实务(二版)习题参考答案--第2页

影响力和注意力，快速打造品牌，占领消费者的心智。

4、实施程序化：策划方案一旦制订，实施要尽可能严格按照程序进行，同时要即时调整方案以适

应新的变化。例如2001年北京申奥，蒙牛第一个站起来，“我们捐赠1000万”。语惊中华，待

群情稍稍平覆，蒙牛策划进一步深入，“一厘钱精神，千万元奉献”，即在每根雪糕、每袋牛奶

的销售收入各提取1厘钱，7年延期付清，“真情”流露一目了然；

二、策划方法

1、目标：选择策划