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男性消费——炫示营销解码

据权威部门报告，我国经济总量在世界的位次，已由原来的第六位跃居第四位，人均国民总收入也已经达到了中等收入国家行列。这在某种程度上意味着我国人民的生活水平已经全面提升了一个档次。过去企业多关注女性消费者、儿童消费者或者白领一族的市场，如今，男性消费者作为一个极具上升潜力的细分市场再也无法被忽视，从市场上大量涌现的中外男性商品和品牌之间的激烈竞争程度就可见一斑。

以打火机为例，温州生产的打火机不仅占据了中国市场，而且也远销欧美国家，但是，正在价格只有几元钱的温州打火机以及本土打火机品牌还在为欧美国家的反倾销烦恼的时候，来自美国的著名打火机品牌“ZIPPO”却以上百元的高价赢得了中国相对宽裕的男性消费者，其中包括大多数的中产阶层，也包括刚从大学校园走入社会的新生代白领。温州打火机与ZIPPO的根本区别在于功能，在于二者作为一种符号所蕴含的意义完全不同。试想一下，如果一位男士在朋友或客人面前从口袋里掏出一支几元钱的温州打火机，则很有可能让朋友或客人联想到这位男士平时就吸烟，而且很可能是吸劣质香烟；然而，当同样一位男士在同样的场合为朋友或客人用一支能够发出响亮的“当”的声音的ZIPPO打火机点燃香烟时，周围的人往往会感到这位男士气度不凡，且可联想到他生活的富足和地位的高贵。在这里，我们无法判定使用哪一种打火机的男性消费者更加理性，或者说其消费行为更加道德，更无法衡量哪一种消费者更加爱国，原因是温州的打火机品牌和美国的ZIPPO品牌在它们各自的营销过程中，让中国男性消费者分别为它们赋予了不同的文化意义。另一方面，男性消费者的社会心理特征也决定了他们在选购商品品牌时表现出独特的轨迹，营销管理者需要把握这种轨迹，才能比竞争对手更好地满足男性目标消费者的需要。

男性消费中的炫示效应根据著名发展心理学家阿德勒的观点，一个人从出生时起就不断地与自卑感抗争，所表现出来的行为特征都与这一生活现实相联系。但是，每个人的生活经历和文化背景不同，所获得的社会资源也有很大差异，因而人们选取克服自卑感的方式也就纷繁复杂。从性别上看，在中国几千年的历史文化长河中，虽然社会环境不同，但男性的社会地位应该高于女性这一观点似乎也没有引起太多分歧，这虽然给女性的发展带来许多负面的影响，但对男性而言，一出生就要为获得权力和地位而斗争的压力也不小。如果一位男子无法通过各种策略获得更高的地位和影响力，那么，男性的自卑感就会迫使他们选择其他的通路逃离现实。在现实生活中，权力就意味着更多的社会资源，而商品作为一种财力资源的象征，差不多是所有男性消费者都可以方便获得的符号。有了商品这个符号，男性消费者就多了一种克服自卑感的工具，因而也就造就了男性市场的繁荣和发展。当然，也并不是说，男性进行高消费的本意都是因为出现自卑感，而是原由对产品在潜意识心理已经赋予了自己对其特有的含义，甚至蕴含着自信、努力、成功、发奋等等！男性消费者在争取商品这种符号的过程中，也存在着竞争，竞争的目的就是优先获得别人

购买这款手机的男性消费者追求权力和优势地位的欲望。另外，品牌的炫示效应具有动态特征，昨天还是男性消费者用来炫示自己的品牌，今天就可能丧失其在男性消费者心目中的地位。对于品牌管理者来说，品牌丧失男性消费者用来炫示的社会功能，则意味着品牌形象的弱化和消费者对品牌感知价值的丧失。在国内男装市场上就曾经出现过这样的品牌，它曾经被认为是顶级男装品牌，是有身份地位的成功男士的象征性品牌，但如今已很少有男性消费者会记起它，特别是在青年消费者心目中，这个品牌已是明日黄花，风光不再。

可见，品牌营销者不应该仅仅满足于自己的品牌因其炫示效应而赢得了男性消费者的青睐，而要居安思危，不断探求和预测下一个能够满足男性消费者炫示需求的品牌，这样才能占稳市场，不断获得竞争优势。对于即将推出新产品或新品牌的企业，从满足当前男性消费者炫示需求入手，往往容易旗开得胜。“耐克”品牌运用了“限量版”的营销策略，它使运动鞋这种大众产品也能成为青少年炫示自己的工具。耐克公司一方面通过非限量版满足那些有低层次的炫示需求的消费者，也就是说那些相比较而言不在意炫示价值的消费者；而另一方面又通过“限量版”来满足那些强烈追求炫示价值的男性消费者。对于那些产品功能难以识别的产品，比如“可口可乐”，又该如何满足男性消费者“炫示”的需要呢?

男性的炫示消费昭然若揭，随处可见。但是，要在营销策略方面很好地满足这方面的需求，还需要仔细区分几种情况：

时尚类商品男性消费者在购买这类商品或品牌来满足自己的炫示需要时，通常又分为两种情形：一种是从众效应。它是这样一种情形：为了使自己不被别人视为保守和落后，部分男性消费者选择跟随消费策略，也就是说，看到多数人都购买某个时尚产品或品牌时，自