象征性定位战略对品牌忠诚的影响——以心理契约为中介变量.pdfVIP

象征性定位战略对品牌忠诚的影响——以心理契约

为中介变量

象征性定位战略是企业在市场竞争中采取的一种营销策略，通过创

造和塑造品牌的象征意义和形象来影响消费者的购买行为和品牌忠诚度。

心理契约是指消费者对品牌或企业有一种隐性的、非正式的期望和承诺，

这种期望和承诺是消费者自身对品牌的认知和价值观念的一种表达，它

可以影响消费者对品牌的忠诚度。本文旨在通过研究象征性定位战略对

心理契约的影响来探讨其对品牌忠诚的影响。

首先，象征性定位战略可以通过创造和塑造品牌的象征意义和形象

来影响消费者对品牌的心理契约。品牌的象征意义是指品牌在消费者心

中代表的符号和象征，包括品牌的形象、价值观念、文化内涵等。通过

将品牌的象征意义与消费者的个人价值观念和需求相匹配，企业可以在

消费者心中建立起一种隐性的心理契约，使消费者对品牌产生认同感

忠诚度。例如，苹果公司通过创造时尚、创新、个性化的形象，成功地

塑造了“苹果粉丝”这一象征意义，使消费者对苹果品牌产生了强烈的

心理契约和忠诚度。

其次，心理契约在品牌忠诚中起着重要的中介作用。心理契约作为

一种非正式的承诺和期望，可以激发消费者对品牌的忠诚度。心理契约

可以使消费者感到自己与品牌之间存在一种特殊的关系，从而使消费者

更加倾向于持续购买和使用该品牌的产品或服务。心理契约还可以帮助

消费者建立起一种情感和情绪上的连接，使其更容易产生品牌忠诚。因

此，企业通过象征性定位战略来影响消费者的心理契约，间接地影响了

消费者对品牌的忠诚度。

最后，品牌忠诚是消费者对品牌产生情感依恋和持续购买行为的结

果。象征性定位战略通过影响消费者的心理契约，进而影响消费者对品

牌的忠诚度。当消费者对品牌有一种强烈的心理契约和认同感时，他们

更倾向于持续购买和使用该品牌的产品或服务，并将其视为自己的一部

分。这种情感依恋和持续购买行为形成了品牌忠诚的基础。因此，通过

象征性定位战略来影响消费者的心理契约，可以间接地提高消费者对品

牌的忠诚度。

综上所述，象征性定位战略通过创造和塑造品牌的象征意义和形象，

影响消费者的心理契约，最终影响消费者对品牌的忠诚度。心理契约作

为一种非正式的承诺和期望，可以激发消费者对品牌的情感依恋和持续

购买行为，从而形成品牌忠诚。因此，企业在制定营销战略时应该重视

象征性定位战略的运用，以提高品牌忠诚度和市场竞争力。同时，未来

的研究可以深入探讨不同类型的象征性定位战略对心理契约和品牌忠诚

的影响，并探讨其他可能的中介变量，以提供更加全面和深入的研究结

论。