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《市场营销学》第三版基本知识点总括--第1页
第一章市场营销与市场营销学1、市场营销：
市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个
2
人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。、
1
市场营销的相关概念：（）需要、欲望和需求：需
要：人们与生俱来的的基本需要。欲望：想得到需
要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会
环境影响表现出的对需要的特定追求。市场营销者
无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开
发及销售特定的产品和服务来满足欲望。需求：人
2
们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（）产
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品和服务（）效用、费用和满足：效用是消费
者对产品满足的其需要的整体能力的评价。消费者
通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用
4
来做出购买决策。（）交换、交易和关系：交换是
市场营销的的核心概念，营销的全部内容都部包含
在交换概念之中。交易是交换的基本组成单位，是
交换双方之间的价值互换。建立在交易基础之上的
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营销可称为交易营销。关系（）市场营销与市
场营销者P5第二章市场营销管理哲学及其贯
彻1、市场营销管理哲学：是指企业对其营销活动及
管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或
一种企业思维方式。市场营销管理哲学的核心是正
《市场营销学》第三版基本知识点总括--第1页
《市场营销学》第三版基本知识点总括--第2页
确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市
场营销管理哲学的演变划分为：生产观念、产品观
念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念等五
个阶段。
新旧观念：前三个，被称为就观念，以企业为中心；
后两个，被称为新观念，顾客（市场）导向观念和
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P29
社会营销导向观念。、顾客认知价值：指
企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之
1
间的差额。提升顾客认知价值：、通过改进产品
和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的
2
总价值、通过改善服务与促销网络系统，减少顾客
购买产品的时间、精神与体力的耗费，降低货币与
非货币成本。第三章规划企业战略与市场营
销管理1、企业战略的特征：全局性长远性抗争性
2
纲领性、企业战略的层次结构：总体战略经营战略
3“/
职能战略、规划投资组合：市场成长率市场占有
”“
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