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可口可乐市场营销国外文献综述

一、前言

“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉，全世界第二天各大媒体

的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是可口可乐人最津

津乐道的一句话。可口可乐这个假设包含着一个深刻的营销学原理，

那就是“品牌价值与企业安全系数成正比”一个企业的品牌价值越高、

影响力越大，这个企业生存的安全系数越高。

品牌价值是品牌给产品带来的超越其功能效用的附加价值或附

加利益，这种附加价值或利益表现为品牌给企业和顾客提供超越产品

或服务本身利益之外的价值。一个品牌的价值大小取决于该品牌(不

是产品)的获利能力，也就是人们为这个品牌而愿意多支付的价格，

而该价格的高低是消费者对品牌形象评价的一种长期动态反应。

可口可乐是全球第一品牌，品牌价值已达700多亿美元。而且其

生命周期长、辐射范围广。可口可乐从1886年诞生至今已有122岁

了，按产品生命周期原理，产品进入市场，应该遵循成长、成熟和衰

退的生命周期。但可口可乐成为一种例外，它不断进入新的市场，在

全球市场不断增长，至今还没有进入成熟期，更没有衰退的迹象。现

在可口可乐在全球分销和特

许经营的国家已将近200个，它是名副其实的无国界全球化产品。

二、可口可乐的品牌营销战略

1.品牌的设计

品牌市场定位对品牌营销十分重要。1915年，可口可乐饮料的

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市场定位就确定在“永远的可口可乐”这一广告口号上，从此将美国

文化兼容并蓄与各国不同的市场环境中，成为人类进入工业化社会以

来最具全球价值的经典品牌。可口可乐是饮料，饮料是人类的一种永

恒需求。长寿的品牌常常依附于长寿的产品。饮料是人类的一种永恒

需要，它的基本功能是解渴，因此，“有人的地方就会有人‘口渴’，

就会对饮料产生购买需求”成为可口可乐公司的一句著名的销售格言，

也为“永远的可口可乐”的存在提供了基础。

品牌图形是企业经营理念、生产技术、商品内容的象征。在广大

消费者心目中，品牌图形具有与企业标志的同一性。品牌的特征与设

计始终围绕者视觉传达的速度、准确度与信息量的大小这个中心来进

行的。“CocaCola”品牌名称的最大特点就是不注意词语的含义而

注重发音响亮。“CocaCola”词组短小精悍，具有独创性和独特个

性，是独一无二、前所未有的产品品牌，从而可以在整个世界独领风

骚，被所有人关注、喜爱。其广告的设计采取红底白字，十分引人注

目。书写流畅的白色字母“CocaCola”，在红色的衬托下，有一种

悠然的跳动之态。由字母的连贯性形成的白色长条波纹，给人一种流

动感，充分体现出了液体的特性，使整个设计充满诱人的活力。它不

仅标识了该品牌产品的特色，也标识了该公司的行业特征。可口可乐

饮料的包装也十分独特。玻璃瓶设计巧妙，造型美观，如亭亭玉立的

少女，容量又恰好一杯，且从外表看上去给人多于一杯容量的印象，

使之形象深入人心。

可口可乐“7X”配方的神秘化宣传使自身品牌具有了无可比拟的

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价值。事实上可口可乐产品配方99.61%的成份是公开的，关键是剩

下的0.39%的成份，即被称之为“美汉迪斯-Tx”原液配方秘而不宣。

该秘方存放在美国乔治药业银行最深的地下室，封了7道火胶印又加

了7道锁的加厚保险柜里，其机密程度甚至超过了五角大楼的国防文

件。可口可乐不公开原液