第六章消费者的个性、自我概念与生活方式.pptx

第六章消费者的个性、自我概念与生活方式;引言;说起瑞士名表斯沃琪（Swatch），追求时尚的人一定会想起它那令人眼花缭乱的颜色和新颖别致的款型。

????斯沃琪是Swatch集团下的一个品牌。Swatch集团的麾下拥有众多令人瞠目的豪华品牌，像欧米茄、浪琴、雷达、天梭等，更有至今尚未进入中国市场的顶级品牌Breguet、Blancpain等。一直以来，Swatch集团是情感、奢华和高质量的代名词。;当尼古拉斯?哈耶克把SMH（以其Swatch而闻名的一家瑞士公司）从一家净资产11亿美元、年亏损1.24亿美元的公司变成一家净资产21亿美元、年创利2.86亿美元的公司时，许多人认为都认为他创造了一个奇迹,那是什么原因促使他成功呢？

在一次对他的采访中问到：你发现了什么别人没发现的东西？他说“我意识到我们不仅在销售一种消费品，或是一种名牌产品，我们是在销售一种情感化的产品，是在提供一种个性文化。“;6.1消费者的个性;一、个性的含义与特征;（二）个性的特点;性格测试：剪刀、石头、布;性格测试：剪刀、石头、布;性格测试：剪刀、石头、布;二、不同的消费者个体表现出不同的行为;二、不同的消费者个体表现出不同的行为;消费者能力的差异表现（能力由高到低）

（1）成熟型

（目标精准，对商品的信息非常了解，甚至强于销售人员，有很强的目的和主见）

（2）熟练型

（目标比较确定，比较了解产品，但是往往有拿不准的情况偶尔会受到周围人群的影响）

（3）平常型

（购买目标大体明确，但对商品掌握的信息较少，容易受到周围环境影响，受到售货员营销较大）

（4）缺乏型

（目标不确定，缺乏对相关产品的信息，没有购买经验等，容易受到周围环境的影响）

;（二）气质

气质是指消费者的典型的、稳定的心理特征。虽然会有些许变化，但这种变化时相当缓慢的，因此气质具有稳定性和持久性。正因如此，具有相同气质类型的人，往往在他们的行为上表现出相同的心理动力特点。气质对消费者的购买行为有比较深刻的影响。;对于气质的研究最早可以追溯到古希腊的医生希波克拉底（被西方尊称为“医学之父”）。当时他认为人体内有四种体液??血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁，不同的人体内占优势的体液是不一样的，所以性格也是不一样的。

到了古罗马时代的盖伦进一步发展了希波克拉底的理论，把人的气质类型和体液的种类对应起来，于是就有了四大气质学说：;四种气质：

多血质——活泼型；

粘液质——安静型；

胆汁质——兴奋型；

抑郁质——抑制型。;A．多血质（活泼型）（性情活跃，动作灵敏）

这类消费者在购买行动中，情绪外露，喜欢与营业员或其它顾客交换意见，而且反应灵活，行动敏捷，兴趣广泛，能适应各种环境与气氛，但感情易变，注意力和兴趣也易转移。;B．粘液质（安静型）（性情沉静，动作迟缓）

该气质类型的消费者在购买活动中，情绪稳定，不易外露，对商品服务的好坏不轻易下结论，行动稳重、缓慢，语言简练，善于控制自己，自信心较强，不轻易听信他人意见，也不易受营销环境的影响，也不喜欢营业员的过分热情。;C．胆汁质（兴奋型）（性情暴躁、动作迅猛）

这种气质类型的消费者在购买商品时，情绪反应热烈，对商品以及营业员的服务或肯定或否定，其表情丰富、言语坦率，同时也喜欢提问题，提意见，常表现出脾气急躁，行动毛躁。这类消费者的另一显著特征是冲动性，一旦被某一商品所吸引，往往会立刻导致购买行动，而事后又后悔不迭。;D．抑郁质（弱型）（性情脆弱，动作迟钝）

这类顾客在购买商品时，情绪变化缓慢，观察商品仔细认真，而且体验深刻，往往能发现商品的细微之处。语言谨慎，行动小心，决策过程也比较缓慢，老是犹豫反复，既不相信自己的判断，也不太信任营业员的介绍。其购买活动易受外界因素干扰。;

气质类型

;多血质;抑郁质;课堂小作业：;2．四种答案各反映出消费者哪些气质特征？答：气质是个人典型、稳定的心里特征，主要指人的心理活动在动力发面的特点。根据希波拉特的有关理论为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。

1：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显的反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。

2：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显的反映出粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。

3“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显的反应出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情