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第二章销售计划管理*销售计划：是直接实现销售收入的一连串过程的安排。即依据销售预测、设定销售目标、编制销售配额和销售预算。*第一节销售预测第二节销售目标与销售配额第三节销售预算*第一节销售预测一、销售预测的概念二、销售预测的影响因素三、销售预测的程序四、销售预测的方法*一、销售预测的概念销售预测是指对未来特定时间内，全部产品或特定产品的销售数量与销售金额的估计。——某具体公司*公司销售V.S.市场需求∵∑公司销售=市场需求∴公司销售=市场需求×市场份额市场需求是复合概念市场需求是动态的——市场需求函数*短期中期长期全国销售行业销售产品线产品种类产品品目顾客地区区域全国国际产品层次空间层次时间层次公司销售图3-1需求测量的90种类型*市场潜在市场有效市场合格有效市场目标市场渗透市场图3-2市场的概念*市场潜量市场最低量行业营销费用特定时期的市场需求图3-3a市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）*市场需求（marketdemand）是一个产品在一定的地理区域和一定的时期内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体愿意购买的总数量。市场需求函数（marketdemandfunction）：市场需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数。市场最低量（marketminimum）：一些基本销售量不需要任何需求促进费用也会发生。*市场潜量（marketpotential）：高水平的行业营销费用会产生先是报酬率递增随后是报酬率递减的高水平的需求。当营业费用超过一定的水平后，就不能再进一步促进需求，因此可以对市场需求假设一个上限，称为市场潜量。市场需求敏感性（marketingsensitivityofdemand）：市场最低量和市场潜量之间的差距。*可扩展市场（expansiblemarket）：总规模颇受行业营销费用水平的影响。不可扩展市场（nonexpansiblemarket）：总规模受行业营销费用影响不大。市场渗透指数（marketpenetrationindex）：当前市场需求水平与潜在需求水平之比。一般说来，市场渗透指数高时，价格竞争会上升，边际毛利会下降。*市场预测（marketforecast）在许多可能有的行业营销费用水平中，实际上只有一个水平会发生。与这一水平相对应的市场需求为市场预测。*市场潜量市场最低量行业营销费用特定时期的市场需求图3-3b市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）市场预测可能费用*市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求图3-4市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的营销环境下）市场潜量（衰退期）*公司需求（companydemand）是公司在给定时期内的营销努力基础上估计的市场需求份额。公司的市场需求份额取决于该公司的产品、服务、价格、传播等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则公司的市场份额取决于它的营销费用在规模上和效益上与竞争者的关系。*公司销售潜量公司营销努力公司销售额图3-5公司销售量作为公司营销努力的函数（假设在一个特定的营销环境下）公司销售预测努力水平*公司销售市场需求市场份额=×=f(行业营销努力)×f(企业营销努力)*二、销售预测的影响因素1、企业营销环境的构成要素外部因素内部因素2、预测精度影响因素*1、企业营销环境的构成要素外部因素消费者的需求动向经济发展态势同行竞争的动向政府政策与法律的动向内部因素营销活动策略销售政策销售人员生产状况*2、销售预测精度的影响因素数据的真实性与可靠性生产线的复杂性、产品的特性和技术创新等预测的时间长度预测技术*三、销售预测的程序1、分解法2、汇总法*一般环境预测行业销售预测（市场需求）公司销售潜力（市场份额）产品线公司销售预测（市场份额）个别产品图3-6使用分解法进行销售预测的具体步骤*汇总法是分解法的反向操作由公司内不同的群体和单位进行独立预测，然后汇总，形成公司整体的销售预测*四、销售预测的方法销售预测的方法有多种，可以通过统计技术求算，也可以凭直觉或经验求算，哪一类手段更好则无一定之规，但是应该注意，不要拘泥于某一种销售预测手段，而要视实际情况来加以预测。*预测信息来源销售预测方法人们说什么人们做什么人们已经做了什么试销购买者意向调查法销售人员综合意见法