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案例说明产品生命周期特点及应采取的营销策略1--第1页

医药产品生命周期各阶段的特点与营销策略

产品的生命周期包括：引入期，成长期，成熟期，衰退期。不同时期的营销策略也就不同。

（一）、引入期。新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少

数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进

行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增

长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。

（二）、成长期。这时顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产

品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到

有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增

长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

（三）、成熟期。市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下

降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，

企业利润下降。

（四）、衰退期。随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯

发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入

了衰退期。

因此以医药产品为例分析其生命周期各阶段的特点与营销策略。

1．引入期的特点与营销策略导人期是新产品首次上市的最初销售时期。这一阶段的特点

是：医生和患者对新药品不了解，大部分医生不愿意轻易改变原来的处方习惯，产品销量小，

单位成本高；尚未建立最理想的分销渠道；广告费用和其他促销费用较大，利润很小，甚至

出现亏损。这个阶段企业承担的市场风险最大，但这一阶段市场竞争者较少。当新药进入市

场时，首先是如何说服医院业务负责人、医师、药房、药事管理委员会成员了解认识该药，

指导医生使用该药。企业应建立有效的营销系统，为每一个营销组合变量制定有效策略，将

新产品快速推进导人期，进入市场发展阶段。在药品导人期，企业营销的重点主要集中在促

销和价格方面，一般可采用下列市场营销策略。

(1)高价一高促销策略(快速掠取策略)这一策略也叫双高策略，企业以高价和大量促销

费来推销某种新产品，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率。成功地实施这一策略，

可以赚取较高的利润，以尽快收回开发时的投资。但是，采取这种策略必须具备一定条件，

即市场需求潜力大，目标顾客求新意识强，急于购买该产品，并愿意为此支付高价。同时，

产品在质量和性能上要优于同类产品或者在某些方面有独特之处。

(2)高价一低促销策略(缓慢掠取策略)这一策略也叫选择渗透策略，是企业以高价格和

低促销费用相结合推出新产品，这可以使企业获得更多利润。采取这种策略的条件是：目标

市场的潜力和规模有限，竞争威胁不大，大多数用户了解这种产品，适当的高价能为顾客接

受。如德国拜尔公司生产的“阿司匹林”自投入市场以后，价格虽然很高，但因药效好，在

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世界各地行销几十年。还有一种专制灰指甲的特效药——“斯皮仁诺”，几个疗程下来要花

费几千块钱，没有做专门的推广，销路也很好。

(3)低价一高促销策略(快速渗透策略)这一策略也叫密集式渗透策略，即以高促销费用

和低价格的组合向市场推出新产品。该策略可以给企业带来最快的市场渗透速度和最高的市

场占有率，它适用于以下情况：产品市场容量相当大，潜在消费者对产品不了解，且对价格

十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

我们经常看到一些药品广告，如抗感