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市场营销管理的导向

北京大学中国经济研究中心双学位教学

《市场营销学》课程笔记和复习要点

第一章：评价营销在组织行为中的关键作用

一、现代营销的背景环境及其发展趋势

1.全球经济或世界经济一体化趋势

2.收入差距

3.环境威胁下的社会责任营销

4.技术进步与生产相对过剩

5..不断成长和成熟的顾客

6.其它应当考虑的背景环境和趋势

二、市场营销的核心概念

1.什么是营销？

（经过授课教师修改的）定义：营销是个人和集体通过创造产品

和服务，以销售

方式与别人交换产品和服务，提供对个人和社会具有特定效用的

内在价值的一种社会竞争和管理过程。

营销的定义包含一些核心概念，比如需要、欲望和需求；产品

（商品、服务与创意）；价值、成本和满意程度；交换和交易；关系

和网络；市场；营销者和预期顾客。

2.需要、欲望与需求之间的差别：

（1）需要：通常是指对人类基本生存条件的满足期望，比如人们

需要食物、衣着、蔽护所、安全等。

（2）欲望：指满足具体效用的期望，比如可口可乐、汉堡包、皮

鞋、到欧洲旅游等。

（3）需求：指满足具有购买能力和购买欲望的现实和潜在的愿望，

比如花费两个月的工资去买一件时装，动用多年的储蓄购买一套住房

等。

3.产品、服务和创意：一项（实体）产品包括产品、服务和创意。

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4.关系和网络：关系营销是指营销者与顾客、供给商、分销商建

立长期合作和相互满意关系的营销实践，目的是保持长期相互信任的

良好合作关系和出色的营销业绩。关系营销的最终结果是建立起企业

最宝贵的资产，即一个经过长期努力所建立起来的关系营销网络。

5.什么是市场？市场是由那些具有购买能力和购买欲望的所有潜

在顾客所组成。除了一般（实体）商品市场之外，还有劳动力市场、

资本市场、技术市场、房地产市场等要素市场以及旅游市场、艺术市

场和大众传媒市场、婚介市场等特殊形态的市场。

6.所谓双边营销是指买卖双方都在积极寻求交换，这种交易最易

达成且获得双赢。

7.营销管理是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、

促销和分销，以创造能够符合个人和组织目标的交易促成过程。

8.负需求：如果大多数人都厌恶或惧怕某种产品或服务，甚至愿

意出钱回避该产品或服务，那么该市场便处于负需求状态。比如人们

对拔牙、截肢、绝育、输血等一般具有负需求。

9.超饱和需求：当实际需求水平大大超越期望的需求水平和实际

承受（供给或服务）能力时，这种需求就是超饱和需求，比如北京故

宫博物院的旅游接待服务目前已经出现超饱和需求。

当超饱和需求出现时，需要采取提高价格、限制数量和停止广告

宣传等低营销手段。

10.低营销：所谓低营销并不是要杜绝需求，而是要降低需求水平。

三、需要辨析的几组概念：

1.生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念

2.整合营销、内部营销、外部营销、社会营销

思考问题：

1.营销管理是否也适用于非赢利组织？

2.有人说：“市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会”。

我们应当如何理解这句话？

3.医