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蒙牛面试新品的目标群体及营销方案

中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛企业在众

多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市

场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异

化，乳业市场已进入市场细分阶段，各企业制定不同的新产品策略，研制不同功

能的奶制品，早餐奶成了当前市场的一个卖点。蒙牛特别研制了适宜早餐饮用的

牛奶产品——蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几，为了让她能

够更好地让大众消费者所接受，为其策划了一套广告方案。

一、情况分析企业介绍

诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”

的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采

取了两项举措，被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极

开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。

①、产品分析

作为早餐奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者，为消费者提供营养、

新鲜、美味、方便。然而，早餐奶虽口味丰富，价格却颇高，难以打入学生消费

群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者，但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销

量并不乐观。

②、消费者分析

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据统计，我国10％至20％的居民未养成每天吃早餐的习惯，或是不知道真

正营养丰富的早餐应该怎样吃。据调查，不吃早餐的人群中，“没时间吃早餐”

的为大多数，占56.7％，中小学生80％以上在家中吃早餐。

根据20÷80法则，在当前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的主要目标锁

定在80％的坚持吃早餐的群体上，需要做的只是教育他们尝试西式早餐，或者

努力将他们日常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这二者通过一个核心的市场诉求就

可以达到，那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。

早餐的消费心理，可以分为两个层次

第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单

道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属

性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐

食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、

纯天然等要素则被作为主要考虑。

第二层次：习惯，对待工作与生活的态度

一个人对待早餐的态度和对待生活与工作的态度息息相关。其实，“没时间”

只是借口，潜意识是一种生活习惯。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康

营养必须落实到一个代表性的产品上。

通过上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可

以是新鲜、营养、卫生、方便等；情感诉求点可以是对生活习惯的改变。

③、竞争态势分析

蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无

几，同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低0.2元左右。

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伊利，光明，三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手。市场上的早

餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是，“加工工艺”、

“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者

认可，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切

入点。此外，口味、口感、奶香等诉求也是还可以大作文章的。

二、市场机