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Discovery探索频道的品牌经营

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论文导读：Discovery探索频道则是Discovery美国传播网旗下的六大品牌之一,它是全球最具影响力的科学探索频道，每天有15颗人造卫星以24种语言，向全球155个国家地区播放。当代的媒介国际化是世界信息化和经济一体化时代媒介经营的大趋势。

关键词：频道品牌，Discovery探索频道，媒介经营

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Discovery传播公司（DCI）是世界上最大的纪录片生产公司，旗下有四个子公司：Discovery美国传播网、Discovery国际传播网、Discovery国际企业、Discovery主题活动。Discovery探索频道则是Discovery美国传播网旗下的六大品牌之一,它是全球最具影响力的科学探索频道，每天有15颗人造卫星以24种语言，向全球155个国家地区播放。①Discovery探索频道于1995年进入中国市场，当时仅有200到300万个家庭观众，现在每天有4500万个家庭、大约1亿中国观众收看它的节目。②Discovery探索频道的成功在于其卓有成效的品牌经营，这为走向产业化的中国电视媒体提供了借鉴。

所谓品牌，是指一种“名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”媒介具有商品属性，同样地追求经济利润。因此同企业为产品打造品牌一样，为了能在媒介超级市场中占有一席之地，媒介必须实行品牌经营。全球媒体的知名品牌――Discovery就是一个全优的概念，它在质量、形式、服务、信誉、市场占有率和市场回报等方面都有优异的表现。这样的目标，是通过合理的规划和建构来实现的。

品牌定位：为转台频密的观众而制作

所谓品牌定位，指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。在激烈的市场竞争中，媒体要确立品牌地位、争取市场份额，就需要对市场有清楚的认识，从自身的实际情况出发，发挥自身优势。

总的说来，Discovery探索频道的节目定位就是：为转台频密的观众而制作。Discovery亚洲电视网的节目制作总监VikramChanna强调，电视结构不同于电影结构，观众不是在像电影院那样封闭的空间里被动地接受，而是可能一边看着电视，一边吃饭，一边聊天的观众，这就给电视节目提出了要求，要在短时间内能迅速抓住观众的眼球。③这位资深电视制作人曾经提出过“受制受众”和“冲浪受众”的观念。那些坐在电影院里花钱买约束的观众，可称作“受制受众”。那些坐在家里，手中掌握几十个候选频道的观众，可称作“冲浪受众”。“冲浪观众”在一分钟左右的时间里判断一个频道的节目是否就是自己要看的内容，这对Discovery探索频道来说是一个严峻的考验，他相信娱乐性是很快俘获观众芳心的一个重要手段。可以说，Discovery探索频道的成功就在于将娱乐化的元素引入其中，它显然已经对传统形式的纪录片作了较远的引申。在讲述远古历史的作品中会以真人扮演，重现古埃及或古中国人们的生活场景，免得你面对古老壁画或破瓷碎瓦觉得乏味；而在“医学神探”这样的栏目中，由演员扮演角色，重现罪案现场与探案过程，在视觉上强化紧张刺激的气氛。Discovery探索频道有一次播出一位化学家如何谋杀他的邻居一家，将毒下在可乐瓶中，然后将瓶盖重新密封，但出色的侦探仪器仍然察觉了瓶盖上的痕迹；另一次，根据作案者车辆轮胎上携带的树叶，植物学家测定他的住区――简直是科技版的“福尔摩斯”侦探小说，惟一不同的只是Discovery讲述的都是真事。有20年的电视工作经验的Discovery国际电视网总裁慕珂透露了其赢得市场的秘诀，“要使电视节目吸引观众，要让观众选择自己的频道，要建立品牌形象，不能只追求自己的个性喜好，还得考虑观众喜爱娱乐的天性，争取那些习惯看电视剧的大众。故事不会削弱纪实作品的严肃性，娱乐能让严肃主题接近观众。先得让人愿意听你讲故事，你才能把故事讲给他们听。”④正是如此，Discovery探索频道成功锁定了受众。

品牌形象：多角度宣传全方位打造

以市场需求为定位的前提，仔细根据市场需要来对市场进行划分，以确定媒介产品的实施范围，这是媒介成功的第一步。充分地实施品牌策略，在受众面前展示出自己鲜明的形象，以形感人，也是媒介成功的重要一环。

Discovery探索频道之所以能够做出如此精致的画面，原因来自其雄厚的资金支撑，而雄厚的资金则来自于一个巨大的全球化的市场。它的节目除了在美国市场赚取利润以外，同样的资源还可以到其他的市场进行重复销售，实现利润的最大化。全球化的市场让Discovery探索频道在与各个国家电视节目的竞争中，占尽优势。而全球化市场的形成则来自于Discovery探索频道全方位的品牌形象塑造手段。

曾任Di