浅析电视节目在互联网传播中的问题与对策.docx

?

?

浅析电视节目在互联网传播中的问题与对策

?

?

罗继磊

【摘要】网络视频的日益普及，使得传统电视媒体受到极大冲击。电视节目在互联网的传播中存在诸多问题，如受众的分流、具体传播渠道的纠结、互联网背景下节目策划能力的不足等等。本文对这些问题展开分析，并提出了相应的对策，首先要推行“独立制片人”制度，并重视节目的全媒体网络传播，其次要重点打造一个功能完善的电视台官方网站，此外还要利用互联网特点进行节目的创新，等等。

【关键词】电视节目互联网传播传播媒体视频网站全媒体

随着时代的进步，迅速发展的网络新媒体凭借技术革新，日益颠覆着传统大众媒体的市场格局，传播渠道越来越多样化，信息接受的终端也越来越多样化。随着网络视频、网络直播的普及，电视的消费方式也因此正在发生很大的变化。网络视频是互联网上非常受欢迎的应用之一，截止到2016年12月31日，网络视频在中国网民互联网应用排行榜中排在第四位，用户规模5.4亿人，使用率为74.5%。电视作为传统媒体，其节目资源在互联网上的传播则非常值得研究，本文着眼于电视节目网络传播中存在的问题和对策展开分析。

一、电视节目在互联网上传播的概况

电视节目的类型非常多，诸如新闻类节目、综艺类节目、体育类节目、脱口秀节目、电视剧、纪录片等等，播放形式上有直播和录播，其内容制作方可以分为电视台制作和第三方机构制作。这些节目都可以通过互联网进行传播，但是不同电视台选择的传播渠道却不尽相同。

随着各电视台陆续采用的“独立制片人”制度，开始推行“制播分离”，使得电视节目制作人拥有了六大权力——创意自主权、项目竞标权、团队组建权、经费支配权、收益分享权、资源使用权。电视节目逐渐采用“多屏发布”的形式，比如浙江卫视《奔跑吧兄弟》与乐视网合作，并联合其它多家视频网站实现分销，最后实现了全网传播。各电视台收视率最高的几个节目，和占据互联网视频市场的主流视频网站形成了强强联合，可谓水到渠成，共同构建了电视节目在互联网上传播的新生态，实现了电视台、网站、节目方、观众的多方共赢。

也有一些实力雄厚的电视台，如中央电视台、湖南卫视等，早已开始在互联网这一新媒体领域开展探索，试图借助自身在电视领域的绝对优势，也在網络视频市场分得一杯羹。央视从最早推出的央视网（），后来推出中国网络电视台（），提供央视及大多数地方卫视的在线直播和节目点播服务。近两年又与电信运营商中国移动合作，在移动定制智能手机上预装央视新闻、央视影音APP。湖南卫视作为国内地方电视台的佼佼者，在年轻受众中拥有强大的收视率，借助其强势地位实行独播策略，即其自制节目全部由芒果TV网站独播，以此打造自己的网站平台。

作为视频网站来说，内容是其经营的核心，目前阶段其自制视频尚不成熟，与电视台合作获得大量的视频资源是一项重要工作。其对互联网技术创新和发展方向的精准把握，也为电视节目的互联网传播带来了新思路和新手段。电视台一直在积极探索全媒体报道方式，希望把媒体内容在传统媒体平台和互联网新媒体平台同步推出，实现节目内容对互联网时代全体受众的覆盖。

二、电视节目互联网传播中存在的主要问题

（一）电视观众从电视屏幕分流到互联网终端

互联网视频的普及使受众可以进行自由选择，当这些电视节目出现在互联网上之后，自然会有一部分电视观众离开电视机，而通过电脑、智能手机与平板电脑等设备来观看电视节目。为了满足网民日益增长的视频观看需求，视频网站越来越追求内容高清化和播放速度流畅化，不断提高用户体验。电视台面对受众的流失，不得不担忧电视媒体的发展前景，担忧电视媒体影响力下降，以及与之相关的媒体广告收入的日益减少。当一个节目的观众日益减少，其广告价值也随之降低，而广告主将追随受众的转移，将广告费投向新的互联网媒体，如果电视节目在视频网站进行大量播放，尤其是电视台或节目制作方获得较少的互联网版权收益的情况下，电视节目的制作方会感到“为他人做嫁衣”的悲哀。

不过这个问题也不用过度悲观，虽然视频网站对电视观众的分流降低了电视节目的广告价值，但是在节目中植入的广告则并不因观众的分流而降低传播效果，反而可能会因为总体受众规模的扩大而获得提升，这对于强势电视节目来说，不会损害其在广告主心目中的地位。另外，即使因电视收视率的降低而带来节目广告营收损失，随着目前互联网版权市场的完善，节目方可以通过节目版权转让收益获得弥补，而这也是独立制作人的新机遇，同时逼迫着电视台进行体制改革。

（二）互联网传播渠道选择的矛盾与纠结

湖南卫视有一个经久不衰的拳头节目《快乐大本营》，分析其在互联网上的传播路径，《快乐大本营》早期除了在其官网芒果tv提供节目视频播放外，其它的视频网站是无法观看的，这说明湖南电视台对待自制节目互联网传播的态度——保护内容版权以保证最大的商业利益。将其节目视频几乎全部放到芒果tv传播，