商业银行营销客户关系管理制度设计与研究.docx

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商业银行营销客户关系管理制度设计与研究

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陈景雯

【摘要】随着我国金融体制改革的深化和金融事业的发展，金融市场竞争逐渐加剧，商业银行管理模式正由以商业银行管理为中心向以客户管理为中心转变。营销客户关系管理作为一种新型的管理模式和技术方法正引入商业银行中。如何提高金融服务质量，做到“以人为本，以客户为中心”，是商业银行正在探索的问题。本文对商业银行营销客户关系管理系统及相关技术进行探讨，以推进商业银行营销客户关系管理的研究和发展，介绍了商业银行客户关系管理系统的定义及其特点。通过客户关系管理系统软件的分类和设计原则，构建了商业银行客户关系管理系统结构，并对商业银行客户关系管理系统的功能进行了详细的分析。

【关键词】营销客户关系管理；管理制度；研究与设计；商业银行

一、前言

城市商业银行是中国银行业的重要组成和特殊群体，其前身是20世纪80年代设立的城市信用社，当时的业务定位是：为中小银行提供金融支持，为地方经济搭桥铺路i。到20世纪90年代，中央以城市信用社為基础，组建城市商业银行，其目标是规范管理城市信用社，化解因市场经济快速发展导致的地方金融风险。基于大数据时代的背景下，其成立背景以及成立目的，使得城市商业银行表现出以下的几个特点：

一是资产规模较小，相比于全国性的国有和商业银行，在总资产方面差距较大。根据2013年最新中国商业银行排名（前50）的数据显示，排名第一的城市商业银行是北京银行，排名第14位，总资产13，367亿元，而排名第一位的中国工商银行，总资产达到189，177亿元ii。

二是区域特色明显，地域限制强，城市商业银行一般以某个区域为主要市场，其发展程度与区域经济繁荣程度存在很高的正相关关系。经营绩效好的城市商业银行多集中于经济发达的东中部地区，尤其是东部地区。2011-2013年的城市商业银行排行榜前五名也可以从侧面说明这一问题，具体见表1-1。

三是市场定位不清晰，城市商业银行建立的初衷是为了服务地方经济、扶持中小银行发展。但是有很多城市商业银行表现出定位模糊或者与全国性商业银行定位重合的情况，如出于短期经济利益考虑，争抢大客户、大项目，产品和服务单一等情况。

二、理论概述

（一）新媒体

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

新媒体以其形式丰富、互动性强、渠道广泛、覆盖率高、精准到达、性价比高、推广方便等特点在现代传媒产业中占据越来越重要的位置，预计未来几年，中国新媒体产业的总体市场规模将保持快速的增长，市场的平均增速超过35%。新兴的新媒体如微信公众平台，2012年之后发展势头强劲，28w.org等一批微信导航网站发展势头良好。

（二）商业银行营销客户关系管理

金融市场竞争的加剧，商业银行在经营中越来越意识到营销的重要性，并把“客户”理念逐步引入到了商业银行管理中。有的商业银行成立了专门的客户服务中心，使商业银行的战略中心正从关注“金融服务金融”向“关注客户”转变，客户已经成为商业银行获得社会效益和经济效益最重要的资源。

如何了解客户的需求，如何对各种各样的客户进行细分，如何在提高客户满意度的基础上增强他们对商业银行的忠诚感，如何在金融服务中为客户创造更大的价值，这些问题都涉及到了营销的核心问题——商业银行营销客户关系管理。

三、商业银行营销客户关系管理的需求分析

（一）商业银行客户生命周期四阶段的需求

1.考察阶段

客户借助于一定渠道了解商业银行的业务，商业银行通过一定的投入成本开发某一区域的客户，商业银行与客户开始交流并建立联系，客户已进入潜在期。这一时期，客户并没有对商业银行做出贡献。商业银行选择目标客户群进行开发，商业银行此时逐渐增加投入，作为开发期，目标客户为商业银行所做的贡献很小甚至没有。

2.成长阶段

商业银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚度的提高，当客户开始信任商业银行，与商业银行频繁发生业务往来表明此时已进入成长期。这一阶段商业银行的投入主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系。处于成长期的客户已经开始为商业银行做贡献，商业银行从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

3.稳定阶段

此时商业银行与目标客户彼此之间达到了最大信任，成熟期的客户给商业银行带来了最大限度可能获得的市场份额，成熟的标志主要看客户与商业银行发生的业务占其总业务的份额。此时商业银行进入收获季节，对客户的投入较少，客户为商业银行做出较大的贡献。

4.衰退阶段

我国银行体系与西方国家差别很大，这突出表现为利率还处于一定的管制，股份制银行较少，银行业的垄断性很高，金融市场总体上滞后，汇率还受政