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奢侈品消费心理分析

心理学包括基础心理学与应用心理学，其研究涉及知觉、认知、情绪、

思维、人格、行为习惯、人际关系、社会关系，人工智能，IQ，性格等许

多领域，也与日常生活的许多领域，家庭、教育、健康、社会等发生关联，

下面为大家带来奢侈品消费心理分析，快来看看吧。

在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中

国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力，令人刮目相看。奢侈品这个

曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场。但是在调研中我们却

发现，有些奢侈品不受追捧，尽管它们足够稀缺，足够精致;有些奢侈品

却令消费者趋之若骛，成功人士喜欢它，缺乏足够消费能力的年轻人也追

捧它，奢侈品的消费呈现出与欧美市场不同的特征。分析中国消费者多元

化的奢侈品消费心理特征，从而提示企业更准确地运用营销策略，更好地

满足中国消费者的需求。

一、中国消费者奢侈品消费心理特征

(一)模仿性消费心理。

为了避免消费可能导致的经济风险、社会风险，尤其是当人们对所面

对的商品的内在品质难以作出细致判断或商品的价格很高时，往往会以亲

朋好友、同事、崇拜性群体作为参照群体，这些群体的行为被个体作为有

用的信息予以参考。特别是崇拜性群体的消费示范行为会直接引起模仿，

模仿者会因模仿榜样的消费行为而感到愉快，即所谓“我和我的偶像用同

一个品牌”。一份研究表明中国消费者比美国消费者更易受到参照群体的

影响。由此，我们可以理解那些资产平平的年轻群体为什么在只花100元

买一件普通的饰品的同时也会化上万元去购买一个手包。

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(二)情绪性消费心理

情绪性消费更为常见和普遍的是体现在女性消费者身上。女性消费易

受情绪影响，尤其是在与平常心境不同时的消费行为。在极端情绪中购物

消费的女性相当多，据零点调查公司的调查，这一比例高达46.1%。当她

们心情不好的时候，女性的购物消费成为一种缓解压力、平衡情绪、宣泄

无奈的方法。在开心的时候，购物消费也是他们表达快乐的一种方式。在

众多的情绪化消费中最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费

行为，据零点调查公司调查，哪怕是买了自己并不真正需要和喜欢的东西，

有88%的人也不后悔。

有时女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为

其中一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性

的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、

需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生

(三)追求自我实现的消费心理

卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质

量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品

高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，

奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们不随波逐流，会选择不同品

牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，

优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。

(四)炫耀性消费心理

在过去的二十多年中，伴随着中国经济的快速发展及市场的不完善，

富裕阶层应运而生。起初，他们凭借对市场的敏感察觉和创业精神，白手

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起家，在较短时间内完成了原始积累;之后，企业不断发展或通过资本运

作使财富迅速膨胀。正所谓穷则思变、变则通，由于很多人原来没有社会

地位，不被社会所重视和尊重，现在他们成功了，他们要通过一定方式展

示自身价值来获得社会的认同和赞赏。于是乎富裕的人们通过购买和使用

稀缺的、具有卓越品质的、高昂价格特征的奢侈品来传达关于自身身份、

财富、地位的信息成为最初的、自然的选择。因为奢侈品承载着反映社会

地位和生活