浅析中国电影品牌营销.docx

?

?

浅析中国电影品牌营销

?

?

论文导读：品牌营销在好莱坞电影产业中的重要地位不言而喻，其为好莱坞带来的收益和产生的影响是巨大的。由此我们可以看出，好莱坞之间的竞争并非单一的产品和服务之间的竞争，而是电影品牌之间的较量。

关键词：好莱坞整合营销，电影品牌，品牌建构，品牌营销

?

品牌营销在好莱坞电影产业中的重要地位不言而喻，其为好莱坞带来的收益和产生的影响是巨大的。由此我们可以看出，好莱坞之间的竞争并非单一的产品和服务之间的竞争，而是电影品牌之间的较量。好莱坞手中所具有的不仅仅是先进的拍摄技术，更重量级的是其所拥有的成熟的品牌和运作。目前我国的电影公司并非真正意义上的市场运作的品牌电影公司，由于长久的体制约束也并不具有独立的品牌标志和运作体制，品牌所蕴含的深刻含义和巨大的市场潜力有待于电影人不断去拼搏与探索。

一、关于电影品牌综述

（一）电影品牌内涵

电影品牌是品牌的一个具体名称，就是一个可以依赖的，而且被观众所确认的电影产品的标志。[1]品牌用来区分电影产品，消费者正是通过品牌的不同特征来确认自己的需求。品牌具有独特的个性，反映了自身的特点，并创造了差异性。反映在电影上，成龙电影品牌与王家卫电影品牌正是通过“成龙”与“王家卫”两个名字做区分，在这里，名字已经脱离了本身含义，而抽象成了一种标记和符号，代表了不同电影类型与叙事风格。

从另外一个角度来看，电影品牌是受众的一种体验或是感受。电影品牌的形成是一个复杂的过程，它是在一段时间内，具有某种相似性的、关联性的特点在电影产品中表现出来，并通过一个潜移默化的过程灌输在消费者的脑中，使电影公司和电影产品所独特的个性被消费者接受和认同。例如冯小刚贺岁喜剧在大部分观众心目中的印象便是“流水的冯女郎加上铁打的葛优”的组合，冷幽默似的插科打诨与平民百姓生活的内容使冯氏贺岁喜剧在广大观众中引起共鸣。

（二）电影品牌功能

首先，品牌是消费者选择电影产品的依据，不但降低了消费者选择电影产品时的风险，同时又节省了时间。消费者在决定是否看电影上本身就具有一定风险，电影品牌可以在相当程度上降低这种风险。2009年暑期档中，看过并喜欢皮克斯动画的人就会选择《飞屋环游记》，在一老一少的冒险中体会温情和感动。

其次，品牌是电影品质的保证。人们在买票前会去想影片是否值得花这笔钱和时间去消费，当了解到是由哥伦比亚电影公司出品的，消费者就会认为电影的投资会很大，导演可能很出名，演员可能是自己熟悉的电影明星，就会对影片的品质持肯定态度而走进影院。

另外，品牌更是利润的代名词。好莱坞努力打造的电影品牌不仅仅是追求票房，也是为追求票房以外的更大价值，通过对电影品牌的运作，使电影公司的利润得到最大化。

二、中国电影品牌营销之现状与必要性分析

（一）现状分析

当前，一提起中国电影品牌，人们就会联想到冯小刚和张艺谋，导演品牌似乎变成了中国电影品牌的核心表现，两位导演为电影公司带来了很高的商业价值。张艺谋电影在票房上的巨大成功得益于张艺谋的品牌和在中国较为先进的强大的市场营销。论文参考。北京奥运会之后，三年没拍电影的张艺谋带着悬疑式的轻喜剧《三枪拍案惊奇》强势登陆贺岁档票房增势惊人。上映六天便狂扫1.5亿元。就像陈可辛在他的新片《十月围城》上海发布会上所说的：“所有的批评都是主观的，票房好才是硬道理。”。

尽管表面上看中国电影品牌策略发展似乎风风火火，但由于产业发展局限性，细细分析仍然面临缺乏品牌的尴尬，具体表现在以下三个方面：首先是对电影品牌和品牌营销理念的认知不够完整，表现为在电影品牌营销顺序上的失误和对系列电影品牌开发的认识不足；然后是缺乏专业的电影品牌管理理念、管理机制和管理人才；再次是对电影品牌重视程度不够导致电影品牌的权益遭到侵害。论文参考。

（二）必要性分析

现代心理学认为，人是凭借片段的信息来辨认物体和认识事物这就是所谓的主观认知；品牌作为产品的标志，它可以用来表现和创造同类产品之间的差异，消费者正是凭借着对品牌产生的一种感觉和体验，帮助其选择或识别产品，这就是所谓的品牌认知。[2]消费本身所具有的品质风险、经济风险、时间成本和售后风险等使得人们更愿意去相信品牌的力量。

另一方面，不同的品牌是一个正常的消费市场的重要组成部分，不同的品牌也就具有不同的品质需求、消费全体需求和价格需求，这就使得消费市场变得纷繁复杂。如果电影品牌化，那么被观众挑中的几率就会大大提高，这对于电影公司收回成本直至获取利润是至关重要的。

三、中国电影品牌策略的建构

（一）建构的原则

1、准确的市场定位

准确的市场定位的过程在某种意义上来说就是一个建立品牌识别的过程。对自己所属产品的准确定位是目前各大知名品牌能够在消费者中拥有超高知名度的重要原因。电影品牌同样如此。

2、品牌之间相互关联

众多知名名牌都会有一些子品牌，这些子品牌的创