强化互联网思维增强广电节目传播力.docx

??

?

??

强化互联网思维增强广电节目传播力

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

沈炳忠方砾

随着移动互联网时代的到来，传统媒体在舆论格局、传播渠道等方面的竞争中，越来越受到广泛而深远的挑战，如何顺应变化，增强主流媒体的传播力和影响力？我们认为，必须强化互联网思维，以受众为中心，变受众[来自wWw.LW5U.com]为用户，变内容为产品，从“内容制作为中心”颠覆为“以受众（用户）为中心”，从播出渠道转变为互动平台，强化内容产品的服务功能、消费功能，提高受众的媒体黏合度。

一、在节目设置上努力满足受众

坚持开门办台，以受众的需求为第一信号，“你想听（看）的，就是我要做的”。

1、要真正了解受众需求。在网络媒介化、媒介网络化的时代，受众使用媒介就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众的口味和食欲决定。这就需要我们主动去研究受众意识、了解受众心理、掌握受众层次，从中获得受众需求的第一手资料。一是主动做好市场调查，精准掌握受众需求。学习企业经营中的市场调查方式十分必要。媒体可以通过到社区、商场、公交站、加油站等公共场所开展问卷调查，坐上出租车进行实时的收听频率调查，上门随机抽查收看电视频道的情况等方式，获得受众需求的数据资料。二是举办观众听众节和听友俱乐部活动等，在建立直接联系的过程中掌握需求。嘉广集团近年来每年举办观众听众节，开展媒体开放日、广场嘉年华、媒体走基层等活动，与听众观众面对面交流，听到了他们对节目的真实评价和改进的建议。而各频率频道更是多年来组织各种类型的进社区、自驾游等活动，直接聚合受众、知晓受众。三是收集并综合分析受众反馈。现在受众的反馈方式有电话热线、QQ、微博、微信等多种渠道，稍加整理分析，便可摸清受众的愿望。四是聘请监听监看员、评议员。目前嘉广集团建立了20人组成的监听监看员队伍，通过QQ群，及时反馈对我们节目的意见建议。通过以上途径广泛了解受众的需求，为我们分析目标受众，提供了宝贵的、精准的基础依据。

2、要通过丰富栏目样态去满足受众多样化需求。真正了解受众需求之后，就要千方百计根据这些需求来设置多样化的节目。以电视为例，如今地方台荧屏中，民生新闻加电视剧是普遍的节目样态，生活服务类、财经类、访谈类、纪实类等电视节目一直处于“弱势”。但其实从各地的节目收视反响分析，受众对上述类型的节目需求还是比较强的。嘉兴地区收视率前十强中，天气预报节目始终位列其中，而介绍气象为主的生活服务节目，从表现形式、内容挖掘等方面都可以不断推陈出新，变得既实用又时尚。再拿地方历史文化类节目为例，这类栏目反映的是当地老百姓的文化基因与传承状态，准确的拿捏，得当的表现，有助于唤醒当地人对本地区历史文化个性的认同感、自豪感和归属感。这样的节目，只要用心去策划，一样可以激发受众的兴奋点。受众的需求是多元的，我们的节目样态当然也应该多元，因受众需求而设置节目，是媒体生存的基础。

3、要善于突破节目创新的短板。城市台虽然每年都在进行节目改版，但往往缺少深入科学的研究，更缺乏市场意识。节目研发设计的成功，应该是对政策走向、竞争环境以及受众需求等变数的快速、整体、科学、深刻的把握，而非个别人的“第六感觉”，也不是“拍脑袋”、“拍大腿”式的决定。因此，要使节目的研发创新成为我们工作的常态流程，就需要成立专门面向市场的节目产品研发部门，有专人进行长期的趋势跟踪和分析研究。考虑城市台的现状，还应学会借势借力，善于用好“外脑”。可以在当地寻求各个阶层各个领域的专家学者或者普通市民代表，一起进行“头脑风暴”；也可以雇请一些刚毕业的大学生，让他们汇集当下最流行的话题素材，提出年轻人感兴趣的主题，再设计成节目模式等等。新节目研发出来以后，还要从台的层面，对新节目提供一定的资金、人才和考核等方面的倾斜支持，留出一定的市场考验期，看市场的反应再来及时调整和完善节目。

二、在节目格调上坚持引导受众

传统媒体是主流舆论的引领者和先进文化的传播者，这既是党性原则的体现，也是在传播格局中的优势所在，是党性与人民性一致的根本要求。在众声喧哗的时代，传统主流媒体更要坚持正确导向，弘扬核心价值观。

1、要坚持贴近而不是迎合受众。在互联网时代，人人都有麦克风，个人都是自媒体，信息泛滥，杂音闹腾，不少虚假烂俗的消息肆意传播。而传统主流媒体的社会责任，就是把握好基调、掌握好格调，强势营造我们的主流舆论。我们强调贴近受众是指我们传播的内容来自于受众身边发生的故事，用受众喜闻乐见的形式表现出来，但贴近不等于迎合，更不等于低俗媚俗庸俗，只有真善美的东西，才是人们最终所向往的。比如我们省内各级媒体的报道热点“最美系列”，那些感人的故事，都引起受众广泛而深刻的关注，这些“正能量”的报道不仅吸引眼球，更能直抵受众的内心。当然，正面报道要注意克服程