浅析烟草企业终端新零售发展路径.docx

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浅析烟草企业终端新零售发展路径

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周华肖正中

摘要：本文从新零售发展趋势及含义出发，结合烟草行业零售终端建设实际，对烟草企业建设新零售终端的目的意义、基本内涵进行了初步探讨，在此基础上提出烟草新零售终端的建设：一是连锁便利店模式;二是“7-11”模式;三是品牌体验店模式;四是第三空间模式路径。为烟草企业改善和提升新零售终端建设提供参考与借鉴。

关键词：逆全球化;安徽;中小型外贸企业;发展对策

：F721??：A

：1005-913X（2020）09-0053-03

2016年中国零售业面临重新洗牌时，马云提出以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售型态的“新零售”，“新零售”是目前区别于传统零售的一种新型零售业态的概念表达。同年国务院办公厅出台《关于推动实体零售创新转型的意见》从多方面对零售创新指明方向。由此，“新零售”引起社会的广泛关注。新零售是以消费者体验为中心的數据驱动的泛零售业态，通过互联网的方式重构人、货、场。其优势在于通过先进的信息技术和智能设备，掌握大量消费人群数据，通过数据分析掌握消费者需求，从而倒逼、引导商业模式创新，在对传统零售模式改造的基础上，给线下渠道以全新的发展方式，最终满足消费者多元化体验、提升零售效率。新零售通过数据与商业逻辑的深度结合，真正实现消费方式逆向牵引生产变革。烟草行业近年来已非常重视推动零售终端转型升级，卷烟新零售是商业未来发展的必然趋势，结合新零售发展趋势和卷烟营销面临的困难挑战，推动卷烟营销加快从传统批发向平台服务转型，运用互联网新技术，以数据为驱动，通过线上互动引流，线下体验消费，破解获取最后一公里市场信息难题，提高供给效率，增强对需求变化的适应性和灵活性，构建卷烟零售新模式是实现卷烟营销高质量发展的关键所在，也是贵州烟草商业在新时代、新形势下生存发展的必然选择。

一、新零售理论研究现状

自从马云在2016年杭州·云栖大会上首次提出“新零售”的概念以来，新零售就受到学界和业界的广泛关注，众多学者和业界管理者对新零售进行了相关研究。“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态，在新业态、新人群、新品牌、新技术四个方面，重新构建人、货、场之间的关系。零售的演化，形式上表现为“人、货、场”三个核心要素的变化，本质上围绕零售成本、效率、体验核心理念而进行。徐印州和林梨奎（2017）认为“新零售”是零售本质的回归，是在数据驱动和消费升级时代，以全渠道和泛零售形态更好地满足消费者购物、娱乐、社交多维一体需求的综合零售业态。杨坚争等（2018）认为“新零售”主要体现在新业态、新人群、新品牌、新技术四个方面，重新构建人、货、场之间的关系。杜睿云和蒋侃（2018）对“新零售”从“新价值”“新协同”“新技术”的“三新”视角认为“新零售”是在现代信息科技发展的大背景下，传统零售或传统电商将物流、生产等价值创造环节或要素加入其中，通过运用大数据、人工智能等先进“互联网+”技术，实现协同与融合，甚至促进零售生态圈的形成，从而为消费者创造更多购物价值的零售新模式。施德俊（2018）认为新零售是基于新一代信息技术的应用，以最大限度满足消费者体验需求为中心，实现全社会零售商业运转效率最大化的一种零售形态。王宝义（2019）将新零售定义为通过大数据挖掘分析消费者的需求，服务商将云计算、人工智能、新物流等创新能力融入到所有流通环节，并结合深度融合的线上和线下渠道开展各类娱乐、社交、体验化的营销活动，从而使企业和消费者各方获得最大化效益和满足的零售方式。杜鹏等（2019）认为“新零售”是体现以消费者为中心、基于全渠道优化资源配置的综合零售业态。

对于“新零售”的支撑理论，部分学者认为“新零售之轮”理论能有效解释“新零售”的发展，其理论框架分为“技术边界线”“等效用线”“零售价格”和“零售服务水平”四个要素，其较好地解释了新零售的出现基本动因。赵树梅等（2017）认为“新零售”理论根植于现代营销理论。苏东风（2017）则基于消费者购物价值理论、商业生态圈协同理论、基于“互联网+”动态新技术的竞争能力理论三个方面对新零售进行了解释。潘建林（2019）构建了新零售的价值主张、价值创造、价值获取、价值支撑的四构面商业模式为新零售提供理论支撑。

二、建设烟草新零售终端的目的与意义

随着零售业的深刻变革发展，烟草新零售已成为基本趋势。烟草企业直接面对和服务零售业，要不要建设烟草新零售终端已不是问题，但“如何建”仍然是个问题，特别是路径选择直接关系到烟草新零售终端建设的战略绩效。烟草行业是直接与五百多万零售终端打交道的行业，因此也是高度重视终端建设的行业。自2011年起卷烟营销网络建设的重点就转移到零售终端建设，在新零